公共关系案例复习重点.docVIP

公关案例概说 公共关系案例的基本特征：客观性、典型性、实用性 公共关系案例的构成要素：目标要素（经济目标、形象目标、环境目标）、主体要素(主体是社会组织)、客体要素（公众）、传播要素、环境要素 公共关系案例的结构形式（构成要件）：案例标题、案例正文、案例结尾 公共关系案例的类型：根据案例的篇幅和复杂程度分为小型案例、中型案例、大型案例；根据案例内容分为专题性案例、综合性案例；根据案例的编写方式分为描述性案例、分析性案例。 公共关系案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。 公共关系案例研究的局限性：受具体实践的限制，案例间缺乏整体性的系统关联；作为个案，具有特殊性，容易产生片面性；公共关系案例内容的取舍、价值的分析等带有编写者的主观性和倾向性，会对案例的客观性造成影响。 案例分析的一般程序：乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。 案例分析的一般方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析 公关主体类 公共关系的三个基本要素：组织、公众、传播 社会组织的特点：(1)社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。（2）社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。（3）社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置，其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。 社会组织的类型：营利性组织和非营利性组织。非营利性组织包括公益性非营利性组织、互益性非营利性组织、服务性非营利组织、 营利性组织公共关系的特点： （1）以经济利益为导向 ：两个核心问题---投入与产出的合理比率；与管理职能的可整合性 （2）与市场营销密切配合。 （3）用于提升组织的核心竞争力：提供调研、咨询服务；阐释、沟通和传播核心竞争力模式；与其他战略思想有何战术手段联动 非营利性组织公共关系的特点： （1）以社会效益为导向 （2）以扩大影响为主线 ：推销自己；推销组织所从事的事业 （3）以赢得支持位重点：争取社区公众、政府公众、媒介公众、内部公众的支持。 第三章 跨国企业公关专题 1.沟通、协调、合作、发展，决定了跨国公共关系在跨国组织的发展中不可或缺。 2.美国公共关系学家弗雷泽.西泰尔认为：在21世纪，公共关系已成为一个全球现象 3.跨国公共关系：指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。 4.跨国公众：组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者 5.跨国公共关系复杂性的三个表现： 公共关系主体----跨国的社会组织的复杂性； 公共关系客体----跨国的目标公众的复杂性 公共关系手段----跨国的沟通与传播管理的复杂性 总结到一点：国际化与本土化的矛盾 跨国公共关系的目标： 长期目标和近期目标（以三年为跨度）；一般目标和特殊目标。 跨国公共关系的基本原则： 全球化视角 本土化关照：a.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作b.研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效地公共关系策略。c.实践摸索经验，学习增长知识。 遵守国际惯例：1961--《国际公关协会准则》，1965--《国际公关关系道德准则》 跨国公共关系的主要内容： 开展调查研究，提供决策咨询：宏观监测与研究，预报发展趋势、机遇和挑战；针对具体调研，制定和实施公共关系策略；因其复杂性对活动效果进行科学分析与评估、 建立信息传播网络;内部信息传播网络和外部信息传播网络 开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作 发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象：争取目标公众的理解、信任和支持，开展一系列有成效的公共关系活动 酒店与旅游业公关专题 酒店与旅游业公共关系的特点：服务性、直接性、复杂性（关系和公众的复杂性） 酒店与旅游业公共关系的作用 实现与消费者的良好沟通： 信息沟通：向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费； 意见沟通：倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接 情感沟通：联系自身与消费者的情感，在服务中创造满意于快乐，是消费者得到身心的双重愉悦 塑造、提升和巩固品牌形象 设计品牌形象 推广品牌形象 评估品牌形象 调整品牌形象 促进合作，协调多方关系 促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系 建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作 发展良好的社区关系，注重睦邻之道，参与社区建设，以赢得社区公众的接受和认同 处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以