大发凯鸿营销3.3辩析.ppt

凯鸿 隽府 网络表现 蓄水期 蓄水期 线下活动推广 忆江·门下，北城记忆 巡展 入春季节，4月份在下关地区的阅江广场组织唤回城北的记忆及宣传大发集团及其“凯鸿”项目图文巡展。 活动目的：通过在下关人流密集区巡展，提升项目形象，树立市场口碑，同时为后期销售进行蓄水。 活动时间：2009年5月 活动简介：在阅江广场搭设展台，以“北城记忆”为巡展主题，展示一系列的城北老照片，让参观者在追忆过去的同时感受下关的蓬勃发展。最后预留一部分展示面，宣传大发的凯鸿项目，增加项目美誉度。 [推广时间] ：2009年6月－9月中（3个月） [推广目标] ：持续项目卖点及热点，实效锁客 [推广主题] ：“小桃园畔，低密多层电梯洋房” [阶段策略] ：本阶段对外仍以媒体组合攻势强化项目卖点及热点，对内加强客户梳理，老客维护与新客储备两手抓。 [阶段重点工作] ：1、媒体组合出击； 　　　　　　　　 2、线下通路展开； 　　　　　　　　 3、客户落点同时为下阶段开盘做好储客。 强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客 强销期 客户分级梳理、大客户推进 大客户接洽 销售重点 前期客户梳理+媒介、活动来访 前期客户梳理+媒介、活动来访 媒介来访客户+大客户推介+活动来访客户+贵宾卡锁客 户外\围墙来电+大客户初接触 储客渠道 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体持续 新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身 户外、地盘包装 主力媒体 11月以后 9-11月 6月-9月 5月-开盘前 2-4月 对应月 最后珍藏 项目热销 产品卖点 样板实景，体验营销 历史文化价值深挖 居住景观价值深挖 现有产品形态梳理 推广主题 尾房持销 本期新推98 当期148 246 246 产品 加推 开盘后签约 售楼处样板+开盘 地盘包装 节点 秋展会 忆江秋月 开盘活动、天籁桃园（8月） 忆江门下（5月初） 售楼处开放活动 大客户推介活动 活动 热销期 蓄水600组，意向金200组 储客目标 持销期 蓄势期 阶段 蓄水期 强销期 重要节点 地盘包装 5月中取得预售证 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2009年 9月 10月 11月 12月 5月中售楼处启用示范区公开 10月初加推 强销期 传播阶段 5月底开盘 工作节点 强销期 ● ○ ○ 易居 签约维护 开盘后维护 2 4 3 2 1 4 3 2 1 维护更新 南京房地产月报 工作内容 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 易居 媒体 3 ● ● 易居 市场跟踪 1 7月 6月 责任方 项目 媒体通路 强销期 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 365、soufun 热度炒作+沉帖负面新闻 BBS维护 金 开盘热销+实战信息 报纸新闻 金 HALF 开盘热销+实战信息 报纸NP 发送 发送 区域购买力 实战信息 数据短信 ○ ○ ○ ○ 365 参照炒作计划 网络新闻 ○ ○ 更新 首通 区域+产品价值 开盘热销 网络NP ○ ○ ○ ○ 更换 ○ ○ ○ 已有户外 产品价值 户外 ○ ○ 第四周 七月 六月 第三周 第二周 第一周 第四周 第三周 第二周 第一周 ○ ○ ○ ○ ○ 结束 ○ 时间 ○ 投递 ○ ○ ○ 维护，挖掘 大客户 新闻+硬广 100W\10W 区域购买力 版面 开盘热销+实战信息 电台97.5 主题 项目信息+形象 车身 开盘热销+实战信息 DM 媒体 炒作计划 炒作主题：开盘热销切入产品卖点 炒作目标：产品稀缺差异化诉求，制造项目紧张气氛。 炒作计划： 线上载体：house365网站、金陵、快报等 软文计划： 1、凯鸿隽府开盘火爆热销，主城低密度多层洋房城北受宠 诉求：通过开盘持续项目热度，发力产品卖点宣传 2、凯鸿隽府，产品特点分析 诉求：维护项目曝光度 3、天籁桃园预告 诉求：维护项目曝光度，体现项目关怀 4、凯鸿隽府，项目价值稀缺性炒作 诉求：维护项目曝光度 强销期 600年的风雨历史，96里城墙彰显了明皇朝的威仪； 每当静静凝视这段有着600年记忆的古建筑，我总是有无限遐想； 悠久的事物，确实值得回味； 我不知道像这样矗立数百年年之久的古城墙还有多少？ 但至少眼前的这一段让我觉的很荣幸。 看得见明城墙，我觉得很荣幸 卖点主题： 细文： 持续期主要目标：实战落地，差异化诉求，促进销售 持续期主要诉求：开盘热销，资源荣誉感，产品品质感 强销期 强销期目标及诉求 低密度·多层电梯洋房，北城热销！ 释义： “看得见明城墙，我觉得很荣幸”： 每天路过名胜古迹的人可能早就已经很漠视这些古建筑的历史人文价值，我们需要通过渲染这些古建筑的价值和稀缺性来提升客户的尊荣感，让他们觉得其实住在这里是非常了不起的事情。 实战稿建议：找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。 小桃园、