第八章 品牌资产管理.pptVIP

第八章 品牌资产管理 8．1 品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 8．1．1品牌资产概念 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）， 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 8．1．2品牌资产的构成　　 　　1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 　　2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 　　4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。 　　5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 8．1．3品牌资产的形成 　　 　1.品牌命名是品牌资产形成的前提 　2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 　3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 8.1.4 品牌资产管理 1提升品牌资产价值的策略 　　 　　1)提高品牌资产的差异化价值 　　2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路 　 　　 　　 3)通过品牌叙事提升品牌资产价值  具体主要表现在以下几个方面： 　　1）完美地体现品牌的核心价值理念 　　品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。 　　2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 　　品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。 　　3）形象巧妙地传递品牌信息 4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值 1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识， 　　2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。 　　3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。 2.品牌资产管理的一般方法 1)建立品牌知名度 　1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。 　　2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。 　　3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。 　　4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。 2)维持品牌忠诚度 1）给顾客一个不转换品牌的理由。。 2）努力接近消费者，了解市场需求。 　　3）提高消费者的转移成本。 3)建立品质认知度 1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。 　　2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。 　　3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。 　　4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动 4)建立品牌联想 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。 8．2 品牌价值理论 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。 8.