新版高级卷烟商品营销员能技要点(考试专用).docVIP

市场营销—市场调研、分析与预测(12分) 1确定调研内容X P62 一、调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布） 2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等） 3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望） 4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况） 二、卷烟产品属性测试 1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想 2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等） 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 三、调研卷烟品牌偏好 1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面 2、品牌认知 1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键 2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售 3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。 四、调研特定消费群体或特定消费行为 1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场 2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场 3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等 4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日 5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析 2调研问卷的结构X 69 调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。 1、开头部分 （1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。 （2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。 （3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。 （4）填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。 2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。 3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。 4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。 3调研问卷的问题设计X 72 一、提出问题的方式 1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度 2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计 3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题 二、问题的措辞要有利于收集真实信息 1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。 三、问题应顺序合理 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。 4调研问卷的备选答案设计X 74 1、基本要求：完全穷尽、相互独立。 2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。 5调研方式的选择X 76 1、入户访问。灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别入户调查费时较长。 2、拦截式访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的设想项目。其不利的一面是由于没有严格