全方位品牌规划管理-品牌运作模式29977幻灯片.pptVIP

产品更新 新产品推陈出新——通过产品的更新来更新品牌形象。 产品包装——产品包装被称为是“无声的推销员”，它是 消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形 象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变， 如百事可乐便是靠包装绝处逢生。 名称更新 识别符号更新 口号更新 形象代言人更新 品牌形象更新的具体措施 确定全方位品牌核心战略 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。 品牌联想的价值: 丰富品牌的形象 建立正面的情感 提供说服自己的理由 品牌联想的建立方式: 为品牌制造故事——通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 品牌背书者设计——出书、公众演讲、成为行业协会、组织的领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论. 培养有影响力的顾客 建立品牌感动 不轻易改变传播的主题 品牌联想 确定全方位品牌核心战略 展现品牌个性的潜力——就像一个人一样，如果要取得别 人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。 有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别 人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全”， 同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。 撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证， 使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。 简单再简单——一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌 个性越单纯就越能深入人心。 投资再投资——品牌从一开始就需要正确规划，但同时， 品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投 资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终 形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久 竞争力。 建立品牌个性的方法 确定全方位品牌核心战略 品牌化战略模式的种类 1、综合品牌战略（一牌多品） 2、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） 3、产品线品牌战略 4、分类品牌战略 5、联合品牌战略 6、担保品牌战略 7、主副品牌战略 8、品牌特许经营战略 9、品牌虚拟经营战略 优选品牌化战略和品牌架构 确定全方位品牌核心战略 定义：多种不同种类的产品共用同一品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近的产品也有产品之间差异很大、关联度很低的产品。 优点： 1、节省大量的广告，PR等品牌建设成本。 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度 与信赖感，安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提 升。 缺点： 1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易 想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一 种共性，进行整合有很大的难度。 综合品牌战略（一牌多品） 确定全方位品牌核心战略 情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。 典型案例：如海尔、飞利浦、TCL、长虹等旗下的大量产品共用同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费电子产品，又如娃哈哈、乐百士、康师傅品牌旗下的产品门类也十分接近。 情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭却共用同一品牌。 典型案例：如雅马哈既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托车与钢琴的产品门类不可谓不远。法国精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上看显然是风马牛不相及的。韩国现代的彩电、冰箱等电器与汽车、轮船、化工产品都用现代品牌。GE的冰箱、电力机车、核磁共振乃至金融服务都有GE品牌，三菱的汽车、家电、银行也也共享一个品牌。 综合品牌战略（一牌多品） 确定全方位品牌核心战略 适用情形： 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种 产品。 2、新老品牌之间有较高的关联度。 3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略 偏向个性化、感性化和细腻化的产品不宜用综合品牌战略 4、企业的财力不是很雄厚或品牌能力较弱，则应采用综合品 牌战略。 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 6、企业产品的市场容量不大时。 7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 8、企业发展新产品的目的是搭便车多卖点。 综合品牌战略（一牌多品） 确定全方位品牌核心战略 定义：每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌，也叫个别品牌战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。一品一牌十分简单，其中的特点与利弊相信非专业人士都清楚，一品多牌是指企业将同一类产品发展成多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战