第七章广告策划与创意.pptVIP

第七章 广告策划与创意 第一节 广告策划 一、广告策划的基础认知 英文策划来于Strategy和Plan这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，（一）广告策划的定义 （1）策划是程序，运用脑力的理性行为。 （2）策划是对事件的发生和发展进行操纵。 （3）策划是把产品点石成金的过程。 （4）策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2。 （5）策划是新的思维方式，新的思路。 （6）策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。 所谓广告策划就是在广告活动中调动和整合各种资源，以期达到自身的资源和外界的客体资源的融合，并进而推动广告目标实现的活动。  （二）广告策划定义的理解 1、广告策划必须会挖掘资源。 2、整合资源必须是创造性的。 3、整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合 二、广告策划的依据 1、营销环境分析 （1）人文统计环境 （2）经济环境 （3）自然环境 （4）技术环境 （5）政治法律环境 （6）社会文化环境 （1）7O’S 分析方法 把握消费者行为，一般要了解7个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？ （2）VALS生活方式分析方法 3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能还不符合消费者要求。 ②产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满意；产品质量是否能够进一步提高。 ③产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产品价格是如何认知的。 ④产品的材料：产品的原材料如何；消费者对产品的材质的认识如何。 ⑤生产工艺：产品通过什么样的工艺进行生产，是否先进，消费者是否喜欢这种工艺。 ⑥产品的外观和包装：产品的外观和包装是否和质量，价格，形象符合；外观和包装是否能够吸引消费者；外观和包装是否有缺陷。 （2）产品生命周期分析 （3）产品的形象分析 （4）产品定位分析 4、竞争分析 （1）确定竞争对手： （2）竞争对手的整体营销情况包括的主要内容 （3）竞争对手广告的投放情况 三、广告策划的内容 （一）广告环境的调查与分析 （二）广告目标的策划 1、以产品销售情况来设定广告目标 2、以消费者的消费心理变化来设定广告目标 （三）目标市场策划 1、集中选择 2、多重选择 3、产品专门化 4、市场专门化 5、完全覆盖市场 （四）广告创意 广告创意的主要包括诉求重点和诉求重点通过什么方式表达出来，这一部分在下面有关创意的章节会具体说明，在这里不在赘述。 （五）产品策划 产品策划主要要解决的问题是产品的定位问题。 （六）媒体策划 媒体策划主要考虑媒体选择问题。 （七）广告推出策略策划 1、广告推出的时间策略 广告时间，是指广告在什么时间推向目标市场，以什么样的频率传播，广告的周期时限如何等。 （1）广告时限策略 （2）广告频率策略 （3）广告时机策略 ①借用重大事件 ②借用消费热点来做广告 2、广告空间策略 （1）广告探测策略 （2）跳板策略 （3）轮番进入策略 四、整合营销传播策划 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称为IMC理论，是美国著名学者哈伯在20世纪50年代提出的，经过半个世纪的发展，现在已经成为广告界最有影响的策划理论，根据美国广告业协会的定义：“整合营销传播是“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的觉得——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”[1] [1] 何佳讯，《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月，第421页 具体来说整合营销传播的内涵有以下几点。 （1）传播即营销的思想。 （2）整合的资源是各种传播手段。 （3）以消费者为核心的接触概念 第二节 广告创意 一、广告创意的概念和核心内容 （一）对广告创意的不同解释 创意，这一词是由西方传来的，在我们语言中本来并没有这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”，“Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻译为创意。对于创意一般有三种看法。 1、创意是一种过程，而非目的。 2、创意是一种新的思维方式。 3、创意是一种技术。 广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。由于广告是一种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了创造