任务三 分析微观市场营销环境专用课件.ppt

任务三 分析微观环境市场营销环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 （二）企业内部环境分析的意义 内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 （三）企业内部环境分析的内容 企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营销能力分析、企业财务分析和其他内部因素分析几方面进行。 1、企业内部管理分析 企业内部管理包括计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，各领域之间相互依赖、相互影响。 2、市场营销能力分析 企业的能力分析，即从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销的长处和弱点。 （1）市场定位是企业高层管理者在制定新的战略之前必须要回答的“谁是我们的顾客”这一问题。 （2）市场营销组合是指可以用影响市场需求和取得竞争 3、企业财务分析 企业的财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业 的财务状况分析两方面进行。 （1）企业的财务管理分析 企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。 企业的财务决策主要有三个方面：筹资决策、投资决策、股利分配决策。 （2）企业财务状况分析 企业财务状况分析是判断企业实力和对投资者吸引力的最好办法。 企业的清偿能力、债务资本的比例、流动资本、利润率、资产利用率、现金产出、股票的市场表现等都是分析企业财务状况的重要参考因素。 二、供应商 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源 的企业和个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。 供应商对企业营销活动的影响主要变现在三个方面：供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平。 三、顾客 顾客是企业营销活动的起点和归宿。 四、竞争者 广义的竞争者不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司。竞争战略的类型选择在很多情况下是对竞争对象的类型和实力所做出的反应。 五、公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣和影响的群体。 公众可以分为七大类：金融界公众、媒介大众、政府大众、公民行政团体、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。 综合训练 1、市场营销环境是指对企业的 具有一定影响作用的各类因素的总和。 2、人口结构主要包括人口的 和民族结构四个方面。 3、经济环境指国民经济发展规模与发展速度、 经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的各方面因素。 4、所谓文化环境，是指在一种社会状态下已经形成的信息、价值、观念、 道德规范、 以及世代相传的 等被社会所公认的各种行为规范。 企业内部环境分析可以从 企业财务分析和 几个方面进行。 * 供 应 商 顾 客 公众 企业内部 竞争者 营销 中介 分析微观市场营销环境 一、企业内部 （一）企业内部环境分析的含义 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。 企业的内部环境有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成，四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。 一、整体文化 1、远景目标 成为一家持续发展102年的企业 成为全球十大网站之一 只要是商人就一定要用阿里巴巴 ? 2、使命 让天下没有难做的生意！ ? 3、阿里巴巴“六脉神剑”的价值体系（企业的核心价值观） 客户第一：关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长 ·客户是衣食父母 ·尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象 ·微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题 团队合作：共享共担，以小我完成大我 ………… 知己知彼。百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法·谋攻篇》 控制 组织 计划 激励 任用 企业内部管理 优势的各种营销手段的组合，主要包括产品、价格、分销和促销等。 消费者 市场营销 企业生产 起点 终点 了解消费者需求 满足消费者需求 指导企业生产 开拓产品市场 营销活动 年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构 经济结构、社