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基于供需理论视角下的旅游伦理探微 摘要：旅游伦理是近几年随着旅游业深层次问题的出现而逐渐受到重视的。如今，越来越多的学者和专家在关注旅游伦理方面的问题，并初步形成了一些研究成果。但是对于旅游伦理的概念、体系等尚未达成共识。文章尝试从经济学中供给和需求的角度对旅游伦理进行分析、探究。构建旅游伦理的三种主要发展模式，并在此基础上进一步探讨旅游伦理的核心内涵以及旅游伦理建设的措施。 　　关键词：供需理论，旅游伦理，发展模式，内涵，措施 　　关注伦理的旅游可以通过培养对道德的认同感，从而推动社会和政治变革，保存文化和民族遗产，加快振兴民族意识[1]。随着旅游活动深度和广度地不断深入，旅游活动当中出现的问题也越来越复杂，有些问题显然已经超出了强制力量的约束范畴。如何有效地解决这些棘手的问题，显得尤为必要。1999年，世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，涉及内容广泛，对规范旅游活动的秩序起到了一定作用，但是也引来一些不同的声音：考虑到文化差异以及行业规模，一个普适型的行业规范不一定可行[2]。本文基于实证研究的角度，试图运用经济学中的供求理论，结合正负强化激励理论，进一步探究旅游伦理的内涵，以期旅游业健康、绿色地发展。 　　一、供需理论及旅游伦理概念分析 　　将旅游伦理问题置于供求视角下剖析，是一种尝试。旅游伦理并非空洞的，必须在理论上找到支撑点。 　　(一)供需理论 　　众所周知，供需理论是经济学中非常实用的经济学术语。供给和需求是一种社会行为，反映的是一种社会关系，一种劳动者之间存在劳动交换的关系。供给是从生产者角度出发谈论产品及其结构，需求是从消费者角度出发谈论市场问题。其中比较关键的就是供给量及结构、需求量及需求方式。 　　(二)旅游伦理概念分析 　　对于旅游伦理这一概念的界定，学者们从不同角度(经济、社会、哲学等)给予了各自的见解，至今还没有统一的定论。李健将旅游伦理定义为：“旅游伦理是人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和”[3]。夏赞才认为，旅游伦理是关于旅游者和旅游利益相关者的道德学说[4]。赵书虹从旅游伦理的关键因子出发，分析旅游伦理的问题，指出旅游伦理的三个维度，最后给出结论：旅游伦理学就是从伦理学的观点对旅游活动作一番考察；伦理不是单一的，是由一系列道德理想和规范构成的，有底线伦理，也有比较高的英雄或神圣伦理[5]。朱永华、王敏认为，“旅游伦理是规范旅游活动各方主体(包括旅游市场、旅游消费者、和旅游企业)行为、协调旅游经济关系、促进旅游经济活动健康发展、实现旅游业可持续发展的一系列道德的总和”[6]。 　　在综述其他学者观念基础上，笔者认为，旅游伦理是关于旅游的哲学思考，是对整个旅游活动中各种社会关系的“三观”表现，由一系列道德和规范构成的旅游观的总和。它并不是空洞的，需要鲜活的载体通过一系表征物(如旅游营销活动、景点开发等)来运作，其实质是一种社会关系的处理，产生于旅游业中又超越旅游业本身，可分为人为的和自发的类型。在此基础上，我们引入供需理念，对旅游伦理的发展和内涵进行探究。 　　二、旅游伦理三种发展模式 　　旅游伦理是一种潜意识的东西，存在于每个旅游主体当中，只是各自表现的隐性和显性程度不同而已。在此文中，笔者将旅游伦理置于经济场域当中，分析三种主要模式。如图1： 图1 旅游伦理三种发展模式图 　　(一)绿色发展模式 　　这是一种令人向往和追求的发展模式。在此模式中，旅游活动的各个环节都充斥着旅游伦理，而且旅游伦理深深地内化在每个旅游主体心灵当中，旅游活动显得那么的美好和谐。旅游伦理的供给绝对大于需求。这需要国家、社会、个人共同努力，并且需要一个较长的时间段。旅游企业、旅游者、旅游社区、旅游媒介，旅游开发主体等不约而同地遵守旅游伦理规范。旅游者不会因为远离惯常环境而过度的降低伦理道德标准；旅游企业不会一味追求商业利益而做出破坏旅游环境、资源等行为；旅游社区居民对外来异质文化的处理也变得那么得当、合理。笔者认为，当旅游伦理发展到这个阶段时，旅游伦理意识已然成为一种习惯和能力，会自觉不自觉地体现在旅游活动的每个细节和环节当中，显出一种旅游伦理行为良性竞争态势。 　　(二)灰色发展模式 　　在此模式下，旅游伦理在旅游行业中会显得暗淡一些，表现不出明显的效能，可以说是处于伦理供给和需求的对等时期。旅游产品、旅游体验可以满足旅游者，旅游资源也会得到一定程度的保护。但是大量研究表明，暗藏在此阶段的旅游伦理滑坡效应正在侵蚀旅游行业。旅游经济发展过程中对环境和资源的破坏，往往不易引起人们的重视和注意。只有当旅游业发展对资源和环境的破坏程度超过一定极限，甚至持续一段时间后，使产业发展受到限制，人们的旅游消费和旅游体验受到影响，人们才意识到应该保护环境和资源了[5]。造成这样一种后果，是由于人们无意识地放松了旅游