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第十三章 市场调查资料整理 一、市场调查资料整理概述 （一）市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。 其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。 （二）市场调查资料整理的内容 1．数据确认 2．数据处理 3．数据陈述和显示（陈示） （三）市场调查资料整理的原则 1．目的性原则 2．核查性原则 3．系统化原则 4．时效性原则， （四）市场调查资料整理的程序 1．设计整理方案 2．审核订正调查资料 3．分组处理 4．统计汇总 5．数据陈述和显示 二、原始资料加工开发 图1 原始资料加工开发基本程序 （一）原始资料的审核 1．审核的内容 (1)齐备性； (2)完整性； (3)准确性； (4)时效性； (5)真伪性。 2．审核的作业方式 较大规模的市场调研项目收回的问卷或调查表往往是大量的，需要聘用审核员进行集中审核。 审核的作业方式应该是在问卷或调查表分配给审核员的基础上，实行一卷或一表从头审到尾，而不应采用分段交叉的作业方式。 3．审核的办法 (1)逻辑审核； (2)计算审核。 （二）原始资料的分组处理 1．简单分组处理 简单分组又称单变量分组，是指对各总体单位或各样本单位只按一个标志或标准进行分组处理。简单分组处理只能提供最基本的综合性资料。 简单分组的主要特点如下: ①分组是事先设计的，一份封闭型问卷有多少个问项，就有多少个简单分组设计； ②不同的简单分组之间是互不关联的； ③分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性和空间属性4类； ④分组的结果表现为各种简单的次数分布数列； ⑤分组的结果只能作一些基本的结构分析和集中趋势分析，而不能说明变量或问项之间的依存性、相关性、差异性等深层次的问题。 例如:某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，所设计的封闭式问卷共包括了反映被调查者基本情况，现有空调拥有状况和满意度测评项目，未来三年内空调需求与购买行为等4类项目，设计的问项是36个，其中基本项目9项，主体项目［（二）、（三）、（四）］27项。问项列示如下: (一)基本项目 (二)空调拥有状况 (三)满意度项目 (四)需求项目 1、性别 2、年龄 3、文化程度 4、职业 5、所属行业 6、家庭人口 7、就业人口 8、年人均收入 9、居住城区 10、拥有量 11、品牌 12、机型 13、功率 14、购买时间 15、购买地点 16、购买因素 17、信息渠道 18、价格 19、制冷效果 20、制热效果 21、耗电效果 22、噪声大小 23、外观设计 24、组件质量 25、价格水平 26、送货安装 27、维修服务 28、需求数量 29、需求时间 30、品牌选择 31、机型选择 32、功率选择 33、价位选择 34、购点选择 35、关注要素 36、由谁决定 上述36个问项都是分组的标志或标准，每个问项下规定的备选答案都是分类的组别。调查结束后，问卷的数量和质量得到确认，调研者经过汇总处理，可加工开发出36个问项的简单次数分布数列。这些简单的次数分布数列可分为如下4类。 （1）品质属性分布数列 品质属性分布数列是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性和定性测评调查项目作为分组标志，对其本身的不同选项进行分组处理而形成的简单的品质数列。在市场调查问卷资料的加工开发中，这些数列是大量的。（例见表1） 表1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布 品牌 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ Ｆ Ｇ 合计 拥有量(台) 369 665 775 444 406 261 230 3150 比重(%) 11.7 21.1 24.6 14.1 12.9 8.3 7.3 100.0 （2）数量属性分布数列 数量属性分布数列是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性，以及调查主体项目中的具有数量属性的调查项目作为分组标志(数量标志或变量)，对这些变量的不同取值进行分组而形成的变量数列。有如下两种形式。 ①单项式变量数列。适应于离散型变量(如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等)的分组处理，即以变量的每一个具体取值的整数作为分组的组别而编制的变