第七章网路广告.ppt

第七章 網路廣告 第七章 網路廣告 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。 大綱 網路廣告市場之成長趨勢 網路廣告類型 網路廣告產品資訊類型 網路廣告之計費方式 消費者行為追縱與紀錄機制 網際網路購買意願 影響消費者上網參觀停留時間的因素 衡量機制之設計 聯合分析 個案研究 網路廣告市場之成長趨勢 網路廣告已成全球廣告寵兒 在台灣2007年整體廣告市場下滑的情形下，網路廣告依舊表現亮眼，成長33.87% 在日本方面，2006年日本P4P網路廣告市場破千億日圓，佔日本整體廣告市場的29% 電腦P4P型廣告 (「依績效付費」，Pay for performance），係消費者點擊廣告後廣告主才需支付費用的收費模式 在美國方面，2007年整年網路廣告營收更創新高，達212億美元 網路將成為最大廣告媒體 網路廣告類型 常見的網路廣告類型： (1)??? 橫幅廣告 (2)??? 按鈕廣告 (3)??? 電子郵件廣告 (4)??? 純文字廣告 (5)??? 跳出式廣告 (6)??? 大幅尺寸廣告 (7)??? 浮水印廣告 網路廣告類型-2 (8)??? 捲軸廣告 (9)??? 多媒體動畫廣告 (10) 分類廣告 (11) 離線廣告 (12) 推播廣告 橫幅廣告 最常見、一直高居點選率榜首的網路廣告類型 在網路瀏覽器的畫面裏，通常會把最上方的位置，規劃為橫條型的廣告區域 橫幅廣告已被證實為最有效的網路廣告形式 網站經營者為了讓這塊區域達到更高的廣告利潤效益，於是發展出了「動態輪替式」的方法 動態GIF檔，由於可以讓多張靜態圖片輪流展示，於是成為動態輪替式橫幅廣告最常使用的技術。 橫幅廣告受到歡迎的原因： 橫幅廣告的位置並不影響對網頁主畫面的觀閱，?較不擾人 橫幅廣告-2 網頁畫面下載時多半由上而下呈現?率先看到橫幅廣告 網友在等待網頁讀取的時間之際，正好可以觀看橫幅廣告解悶 橫幅廣告的位置雖然非常明顯，但卻又不是「不得不然」的焦點，因此網友可以選擇看或不看 橫幅廣告多半位於搜尋引擎輸入搜尋字串的文字方塊上面。網友在等待搜尋結果時可順便觀看 按鈕廣告 指的是面積較小，形狀類似按鈕的廣告 因面積不大只能呈現少數一些字樣，或者只是一個公司或品牌的商標Logo，當網友對該按鈕廣告有興趣時，可點選該按鈕進入瀏覽較詳細的內容 雖然它基本上是一個圖形超連結，但其實也可以達到品牌知覺的行銷效果 按鈕廣告受歡迎的原因： 由於其所佔面積不大，擾人性極低，也不致影響讀取網頁的速度 對於能夠以一兩句廣告詞吸引網友的廣告，或者是只打算進品牌知覺行銷者，適合採用按鈕廣告 電子郵件廣告 就是直把廣告以電子郵件的方式，寄給網友 如果在發送廣告時對名單及內容謹慎規劃，其實電子郵件廣告的效果是頗不錯的 調查研究證實，電子郵件行銷比郵寄廣告更快、更省錢且更有效 2005年，美國家庭收到的電郵中將有一半都是電子行銷郵件 純文字廣告 又稱為「插入式廣告」。一般是配合著電子報寄送的電子郵件 穿插在某兩則新聞之間的一些廣告 純文字廣告區的準則： （1）? 每則最好不要超過一百字 （2）? 每則最好不要超過五行 （3）? 最好把純文字廣告分散安插在不同段 純文字廣告的優點： 純文字廣告由於是穿插在電子報各則新聞之間的，因此擾人性低 沒圖形不佔空間，所以也不影響連線速度 跳出式廣告 又稱為彈出式廣告或是插撥廣告，就是在瀏覽網頁畫面時會自動另外跳出來的小視窗 行銷內容或者是一些說明事項的內容 因景氣不佳，甚至會要求網友先看一下贊助商廣告，之後才能進入網友想要看的網業內容 備受網友排斥，因為這樣的廣告擾人性非常高 2001年的網告偏好調查： 網友對於跳出式的廣告並不特別排斥，甚至和電視、電子郵件廣告等一樣偏好 大幅尺寸廣告 IAB制訂出了七種例如摩天大樓式（120*600及160*600像素）、方型（250*250像素）、長方型等具有高度品牌知覺(Brand Awareness)效益的大型尺寸的網路標準 目前網上廣告仍以橫幅廣告為主 但自從大型廣告標準開始的一年內，其曝光次數由原來的20億次增長為57億次，佔了網上廣告總數的9％ 一般認為大型廣告仍有持續成長的空間 浮水印廣告 讓廣告畫面與網頁「如影相隨」 廣告畫面以浮水印方式呈現在網頁主畫面的底層 不實際佔到畫面的空間，因此不會排擠其他要放在網頁上的主題 會阻礙閱讀並造成視覺上的不舒服，因此還是具擾人性 捲軸廣告 可以說是按鈕廣告和浮水印廣告的綜合體 設計理念是希望達到如影隨形 形狀類似按鈕廣告，面積很小，可以點選進入觀看詳細