消费者的知觉.pptVIP

消费者的知觉 消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段,即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这三个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。 感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 人对某些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。能够被个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。 刺激物的展露 展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激物。 对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。 注意及其影响因素： 由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分的对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者关注的广告、包装、品牌等营销刺激物。 一般而言，影响注意的因素主要有以下内容： 1 .影响注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比刺激物的新颖性、格式与信息量等。 2 .影响注意的个体因素：个体因素是指个人的特征，他们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、适用性水平。 3 .情景因素: 情景因素既包括环境独立于中心刺激物的那些部分，又包括暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。 对刺激物的理解 知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情景因素的制约和影响。 对刺激物的组织与分类 对刺激物的组织： 人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作一个有意义的总体。 人在对刺激物进行组织的过程中通常以下三个原则是最为常用的：简洁性原则，形、底原则，完形原则。 对刺激物的分类： 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。 影响理解的个体因素 ——动机 ——知识 ——期望 影响理解的刺激物因素 ——刺激物的实体特征 ——语言与符号 ——次序 影响理解的情景因素 对营销信息的误解 知觉的信息加工理论 大脑是如何对知觉信息进行加工的呢？ 数据驱动加工与概念驱动加工 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动的加工和概念驱动的加工。数据驱动的加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常先是对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。而概念驱动的加工或称从上至下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种形式的加工，强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。 　图式与知觉 　　　图式通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识的单位。它是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内部化了的知识。其主要作用表现为： 　　　一．图式是一种信息接收系统。 　　　二．图式提供了从环境中提取信息的计划。 　　总之，知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件意义的过程，这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。 消费者对产品质量的