腾讯品牌形象调研方案.docVIP

腾讯品牌形象市场调研方案 —与360纷争后品牌形象调查 一、调查背景 经过多年的发展、成长腾讯终在互联网界开拓出了自己的一片天地，然而不少互联网界企业对腾讯的崛起和成功心怀嫉妒，绞尽脑汁，歪曲事实，公然作梗，执意开展不正当竞争，前些日子360（360公司，简称360）推出所谓的隐私保护器，通过污蔑诋毁腾讯形象进行不正当竞争，继而360又变本加厉地推出扣扣保镖，肆意更改腾讯软件相关功能，这种通过污蔑他人产品来实现自己不可告人的目的的方法实在令人深恶痛疾。 但是，腾讯的品牌形象还是受到很大影响，就目前而言，腾讯并未流失太多用户，但是，腾讯在用户心中的良好形象在这次纷争后受到影响，很多用户对腾讯的品牌忠诚度和对腾讯相关产品的依赖程度降低，为真实反映用户的意愿、为腾讯的下一步决策提供参考，分析品牌的内在环境和外在环境，认清腾讯当前面临的严峻形势，认清市场机会和威胁,本项目组拟进行一次调研，以供腾讯决策层参考。 二、调查内容和目的 ⒈ 了解用户（注：因本次调查对象主要是网民，一般网民均为腾讯用户，一下皆将其简称为用户）现阶段对腾讯形象的整体的评价和对腾讯品牌的忠诚度，为决策层的决策提供根据，为腾讯的整体发展思路提供实质性建议。 ⒉ 了解用户在使用腾讯相关产品中有哪些困惑、不满，觉得这些产品有哪些不足，进而洞察用户对相关产品和板块的期望、建议等，为产品结构和操作的改进和完善提供依据。 ⒊ 了解调查对象使用过的与腾讯诸多软件中相似的软件有哪些，用户觉得这些产品的优点是什么，了解同行中其他产品的特点，为对腾讯相关产品的升级、完善碰撞出思维火花。 ⒋ 了解用户的真实信息（并非在网上注册账号、填写个人网上资料等所填写的信息），包括用户年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别等，为产品进一步细分和研发新功能强化已有功能提供依据。 三、调查方法 ㈠调研区域 ⒈ 校园内部和六公里综合市场中的几家网吧 ⒉ 校园网（天佑年华—天佑bbs上）、网上聊天平台 ㈡调研对象 ⒈ 本校师生 ⒉ 网吧中网民（包含本校师生、六公里附近居民等） ⒊ 调查员的网上好友等网民（不包括前面两个群体，避免重复，保证调研质量） ㈢调研方法 ⒈ 开展调查问卷（定点访问、拦截访问） ⒉ 发布电子问卷（与书面问卷内容大致一致） ⒊ 访谈，和同学聊天，网上访谈主要有网上及时通讯聊天、在天佑bbs等论坛上深入发帖、回帖等 ㈣样本量 ⒈ 设定100个问卷调查样本。 ⒉ 在同学中选定3人进行深入访谈。 ⒊ 在网上选择3人进行深入访谈。 ⒋ 网上问卷没法控制具体的样本量，主要参考其投票（选择）结果。 四、调查实施及进程安排 ㈠调研实施及项目进程安排 ⒈问卷调查 2010年12月8日，在雅园小区男生宿舍和雅园食堂投放20份问卷，男女各十人。在菁园小区或菁园食堂投放20份问卷，男女各十人。最后赠送被调查人员一份小礼品。 2010年12月9日，在知园小区、慧园小区（包括宿舍或食堂）投放20份问卷，男女各十人。最后赠送被调查人员一份小礼品。 2010年12月10日，在图书馆一楼大厅中随机抽取10人，进行调研，男女人数大致相当。最后赠送被调查人员一份小礼品。 2010年12月12日，在六公里网吧中选择十人，进行调研，男女比例相当，赠送被调查对象10元网费作为回报、感谢。 ⒉ 网上调查 从2010年12月8日起，在天佑年华上发布电子档调查问卷，并在下面的回复里对几个同学进行重点访谈、深入调研，最后悬赏每人2个天佑币。 从2010年12月9日起，在网上聊天，深入调研。 ⒊ 访谈 2010年12月10日，和身边同学聊天，深入了解他们的看法、见解。 ㈡ 汇总、整理回收的调查问卷，初步分析调查结果。 五、调查活动经费预算 ⒈ 问卷的设计与制作：10-30元 ⒉ 奖励（小礼品、网费）费用：10×10+4×80+3×10 ⒊ 通信、上网：10+20 ⒋ 人工费： 300元 ⒌ 交通费、网上调研其他费用：0元 六、调查质量监控 ⒈ 调研开始前自己搜集调研的相关信息，了解调查相关事宜。 ⒉ 调研问卷等设计时请任课老师指点、校正。 ⒊ 调研项目实施中时时积极听取任课老师、同学、网友等建议，确保调查质量。 ⒋ 问卷调研时，多完成5%问卷，作为备用，以保证有效问卷数量与设计的样本容量相符合。 ⒌ 问卷回收后，先由自己反复审核最后交付任课老师审核。 七、调查人员构成及分工 ㈠项目成员 ⒈ 项目小组人员：杨习云 ⒉ 指导老师（任课教师）：曾老师 ㈡ 项目分工 1．项目统筹：杨习云（制订总体方案调查项目、调查问卷的设计、修改和制作：：