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第二章 市场营销战略 企业战略规划 市场营销战略管理过程 市场营销组合 第一节 企业战略规划 企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 案例：海尔的战略－国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标－－ “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 三个方面的转移 市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移； 产业方向转移： 从制造业向服务业转移； 管理方向转移： 从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 一、? 企业战略与市场营销战略的关系 市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。 二、企业战略规划过程 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 构成 规定企业任务 是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 企业任务的特征 具有可行性 一个铅笔制造商 小型书写器材生产公司 书写器材生产公司 通讯公司 企业任务的特征 具有可行性 体现市场导向 企业任务的特征 具有可行性 体现市场导向 富有激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 具有一定弹性 具体明确 确定企业目标 企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次性 确定企业目标 企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 投资组合规划 确定战略业务单位 界定：顾客群、顾客需要和技术。 一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司 顾客群：电视制片厂 顾客需要：照明 技术：白炽灯照明 新业务： 家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明 合理安排投资组合 波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE) 多因素业务矩阵法 两类影响因素： 市场吸引力 包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素； 市场能力 包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 制定增长战略 密集性增长战略 是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。 运用条件： 现有产品或现有市场还有盈利能力 方式： 市场渗透、产品发展、市场发展 密集性增长战略 一体化发展 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化 一体化发展 多角化发展 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 运用条件： 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 方式： 同心多角化、水平多角化、综合多角化 多角化发展 第二节 市场营销战略管理过程 市场营销战略管理 是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 步骤： 分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、控制营销活动 一、分析市场机会 市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要 市场机会 = 环境机会 市场机会 ≠ 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件 有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料 有生产和经营管理快餐业务的技术 在广大消费者中有一定的信誉 二、选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 三、制定市场营销战略四、实施市场营销战略五、控制市场营销战略 影响市场营销战略管理效果的因素 企业可控制因素 ：营销组合 企业不可控制因素 ：环境因素 第三节 市场营销组合 市场营销组合 20世纪50年代 美国哈佛大学教授尼尔·迪登 定义： 是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 4P理论 尤金·麦卡锡 4P