市场营销战略23796幻灯片.pptVIP

通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 识别环境中的机会是一回事，拥有在机会中成功的竞争能力是另一回事。可通过个“公司绩效的优势/劣势分析检查表”定期检查。 目标可以转化为具体的计划、执行和控制。 很少有企业追求一个目标。大多数是几个目标的组合。包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。等等。 实际上是讲竞争战略。 全面成本领先 差别化 集中化 波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。 2、市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3 000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3．市场营销现状 1)市场需求 国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿元人民币，之后以较快的速度增长，1998年之后。会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2)产品分类 、 该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体部分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3)竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训。训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。 在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4)宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。在国际市场上．目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4．优势与劣势分析 目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。 1)华方公司的主要优势 (1)有较强的技术队伍并有较好的企业形象。(2)产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。(3)有此项技术的专利权，可以有效地防止其他竞争者的进入。(4)社会上对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣传费用。 2)华方公司的主要劣势 (1)由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。(2)产品没有品牌形象。(3)如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住。 7．行动方案 人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训，在10月底以前第一批20名销 售人员和医务人员培训完毕。 生产部门lO月份第一批样品出厂，营销部门与用户接触，对产品进行修改。 11月份第一批5家大商场开始销售本公司产品。 12月份广告宣传战开始，在此之前营销部门与广告媒体制定广告方案，广 告费的预算为100万元。 4月份参加全国春季纺织用品展销会。 广告战开始的同时，开展有奖销售活动，各经销点第一季度销售最多的销 售人员可以获得去海南度假的奖励。 ． 8．营销控制 营销部门专门设立全国销售工作检查小组，负责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理可能发生的意外情况；同时制定应急计划，如对竞争对手削价如何处理等。 一、市场营销管理的程序 这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售