蒙牛上市前的营经状况.doc

03-06年，蒙牛各方面的经营状况，所面临的外部环境，内部问题以及在行业的地位和竞争力等情况 蒙牛的简介： ?? 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 ??? 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。?随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 ??? 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （1）新进入者的威胁：无或很弱。 （2）蒙牛的广告牌：“创内蒙古乳业第二品牌” （3）蒙牛当初的困难在于如何打造产品差异化，以及如何应对时刻可能发生的报复行为。 供应商讨价还价能力 (5)替代品的威胁：基本上无(机会)。 (6)竞争对手之间竞争激烈程度：可预见的白热化（有风险）。 (7)竞争对手分析：伊利（国企） 伊利：“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，一个例子就可说明两个企业的差距：2000年初，伊利每天收奶400吨，蒙牛每天所收的奶只有4吨。 内部环境分析： 1、资源： 有形资源： (2)资金 无形资源： (1)人才 (2)能力：虚拟经营，善于营销 蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 逆向经营： “先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源干自己的事。 蒙牛制订未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。 竞争优势 1、机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 3、差异化优势：高层次的细分市场是目前奶品行业的相对真空，为了丰富蒙牛乳业的产业品种，获得更多的利润，蒙牛着手研制新的奶制品，以获得高层次、高收入这人群的认可和喜爱。特伦苏上市就是个例子。主要目标市场是月收人在3000元以上的人群。蒙牛将各市场迸行了详尽的细分，并针对每一市场．推出相应的产品以吸引顾客。让不同顾客都能找到属于自己的产品．满足其需要。 4、广告优势：运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业