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市场调查与预测 重庆工商大学商务策划 第八章 专家评估预测方法 专家评估预测法 专家评估预测方法又称启发预测法，是以专家为索取信息的对象，依靠专家的经验、智慧来进行评估预测的一种方法。 具体办法是： 组织与评估预测对象相关领域的专家； 运用他们专业方面的渊博知识和丰富的实践经验，通过深入研究预测对象自身性质和各方面情况，全面考察预测对象所处的自然环境和社会环境以及与外界的各种联系，全面掌握与预测对象有关的过去和现在的信息与材料； 进行全面综合分析，找出预测对象运动变化和发展的规律，借以对预测对象未来的发展趋势及状态作出判断和评估。 专家评估预测方法适用范围 不仅可以从事技术预测，同时可以从事经济预测；不仅可以从事短期预测，同时可以从事长期预测；不仅可以预测事物的量变过程，同时可以预测事物的质变过程。 专家评估预测方法主要包括：专家意见汇总预测法、德尔菲预测法、单纯趋势判断预测法和市场预测与预警等内容。 专家评估预测方法特点 充分利用专家的创造性思维进行预测评估的基本理论和科学方法。 依靠专家群体的集体智慧，充分发挥专家的集体效应 使质的分析数量化，其预测结果具有数理统计持性，更趋于严谨性、科学性。 第一节 专家意见汇总预测方法 专家意见汇总预测法是指依靠专家群体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，把各位专家对预测对象的未来发展变化趋势的预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际工作中的情况进行修正，最终取得预测结果的方法。 具体步骤 组成专家预测小组对预测对象进行定性分析 定性分析定量化，形成预测结果 首先，预测组织者将各位专家的预测结果进行定量化描述后形成的各自预测方案，进行方案期望值计算。 然后将参与预测的有关人员进行分类并计算出各类综合期望值。综合方法一般应用加权平均统计法或算术平均法。 最后调整预测值 【例】 某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科、计划科、财会科以及化妆品商品部的售货员均作出年度销售预测。 （1）三位经理、不同管理单位和五位售货员经各自的分析判断，作出预测假设各自预测值分别如表6-1至表6-3所示 （2）对上面各类人员预测方案进行综合。这种综合可以考虑同类人员中各人的经验丰富程度和预测准确性与重要程度，对其预测方案期望值给予不同权数、这样就可以采用加权平均数进行综合。 （3）对三类综合预测值加以综合 假设经理方案的权数为3，管理单位方案的权数为2，业务人员方案的权数为1，则企业的预测值为： （4）对企业综合预测值作适当调整，比如+10%。 头脑风暴法 也称智力激励法，是美国BEDD广告公司的A．F．奥斯本于1938年首创的一种创造性技术。 头脑风暴法是针对一定问题、召集由有关人员参加的小型会议，在融洽轻松的会议气氛中，与会者敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互相激励，使创造性设想起连锁反应，从而获得众多解决问题的方法。 头脑风暴会议 注意选好专家 与会者要严格遵守的原则 头脑风暴法的两条基本原则：推迟判断、数量提供质量 实施步骤 直接头脑风暴法：是根据一定的规则，通过共问讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评价方法 直接头脑风暴法的步骤 质疑头脑风暴法： 是一种同时召开两个会议，集体产生设想的力法。第一个会议完全遵从直接头脑风暴法原则，第二个会议对第一个会议提出的设想进行质疑。 第二节 德尔菲预测方法 德尔菲法是在专家意见汇总预测方法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。 Delphi法的特点： 德尔菲法预测程序 【例】 假设利用专家小组法预测空调器在某一市场的普及时间。假设选择13位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测的结果利用中位数法处理的过程如表6-4所示。 即某市场空调器普及预计在2001年，最早估计在1999年，最晚估计召2003年，置信区间范围为4年(2001年十2年为置信区间上下限值)。 对专家预测值的收敛处理也可以采用算术平均法和加权平均数法。 如果数值分布比较分散，一般用中位数法，以免受个别偏大偏小的判断值的影响； 如果数值分布分散程度小，一般使用算术平均法，以便考虑每个判断值的影响； 如果数值分布分散程度小，但在轮番征询各位专家阐明其结论的理由充分性、合理性有不同时，则可以采用加权平均数法处理，以便反映每个判断值的不同影响。 【例】 利用Delphi法预测某型号微波炉投放某一市场后的年销售量。假设选择了15位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测的结果见表6-5。 对表6-5专家第三次分析预测结果，需要进行统计处理，求得最后预测值。可以采用两种方法对其数据进行处理： 第一种方法：算术平均法。 将表6-5第三次判断数据代入得： 第二种方法：运用中位数求