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对电视直销广告中违法行为的法律规制问题研究 摘 要：电视直销广告是一种借助电视台的影响，通过多种艺术手段，详尽完备的对商品和服务进行宣传推销的广告形式。电视直销广告在快速发展过程中存在许多违法行为，如果不加强监督、管理和引导，它最终将走向衰弱。本文结合相关案例，从我国电视直销广告的现状入手，分析电视直销广告违法行为及其产生原因，借鉴国外相关规定，探讨解决问题的主要措施及途径，完善我国电视直销广告相应法规和监管等措施是促进我国电视直销行业进一步发展的关键问题。 关键词：电视直销广告；虚假广告；法律规则； 一、引言 自从1992年电视直销进入中国以来,该种新型营销方式以其快捷、便利的特点赢得广大消费者的青睐,并纷纷选择这种方式,希望在最短的时间内得到最新的产品。但是,随着这种营销方式的逐渐普及和深入,其引发的投诉量也在不断上升。 2001年9月上旬,某省执法部门对该省地级以上市30个主要电视频道进行了一次电视广告的集中检查,结果发现电视直销广告违法问题较多,虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。针对消费者对电视直销广告投诉反映的情况, 广东省消委会近期组织对广东省和广州市部分电视频道的电视直销广告进行了一次专项调查。在这次调查中,他们发现当前许多电视直销广告违反了《广告法》等相关法律法规的规定,进行虚假、夸大的宣传,严重误导消费者,损害了消费者的合法权益。 2009年9月22日，国家工商总局发布违法广告公告，国家工商总局对28家省、自治区、直辖市电视台卫视频道播放的电视直销广告集中监测58个产品的电视直销广告涉嫌违法17例电视直销广告涉嫌严重违法，主要集中在减肥、祛疤、以及宣称治疗疾病的普通用品和保健食品等方面。8例涉嫌违法的电视直销广告进行了曝光。违法电视直销广告再一次成为人们热议的话题。电视直销广告究竟如何违法，违法行为为何屡禁不止，这些问题值得我们深思。 二、电视直销广告相关定义 （一）什么是电视直销 电视直销，就是由厂家或者代理商直接操作，以电视为载体，集宣传、组织、销售于一体，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强的社会商业性活动。该类直销节目一般选在收视率较高的频道和非黄金时段插播。 （二）电视直销区别于直销、电视购物 按照国务院公布的《直销管理条例》规定，所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。从直销的定义可以看出，电视直销与直销是不同： 1．直销是需要在国家商务部门备案并经过审批开办的，而电视直销企业则不需要如此烦杂的手续； 2．直销是直销员开展的一种与消费者面对面的互动的销售过程，而电视直销只是电视直销企业通过电视这一媒介进行的单方的影响消费者消费导向的新型销售行为； 3．是根据《直销管理条例》商务部门和工商部门是直销企业的监管部门，并且根据直销企业建立的条件而言，需要完备的条件，但是对于电视直销企业而言则无此方面的要求。 所以，电视直销是不同于直销的一种新型的销售方式。 同样，电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。所以，电视直销也是不同于电视购物的。 综上所述，电视直销是一种不同于电视购物和直销的新型销售方式。不言而喻，电视直销广告是一种借助电视台的影响，通过多种艺术手段，详尽完备的对商品和服务进行宣传推销的广告形式。电视直销广告是有其独特的优点的,它可以详尽的介绍产品,其形象的画面,全新的操作演示,能将产品的性能、样式、价格、用法等等方面全方位的传递给消费者,让消费者对之有个全面的了解。但通过笔者对全国几十家电视台 我国电视直销广告违法表现及其原因分析 即便1998 年国家工商行政管理局发布了《关于加强电视直销广告管理的通知》，可以约束一下电视直销广告过分夸张不实的行为，然而这并不能解决因电视直销引起的一系列法律问题。而且国家工商行政管理局发布的属于部门规章，法律效力相对较低。所以，电视直销在我国目前来说是立法上的一大空白。 （一）电视直销广告违法表现 然而自从1992 年电视直销进入中国后就伴随着欺骗、谎言和暴利，一直是消费者投诉的热点。据国家工商总局发布的2005、2006 年消费投诉分析中，电视直销一直都是投诉的“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000 件以上，而近年来对于电视直销的声讨也是不绝于耳。具体分析，电视直销广告违法行为主要有以四种表现形式：