【2017年整理】旅游目的地营销效果评价指标体系的建立.docVIP

PAGE 1 旅游目的地营销效果评价指标体系的建立 2009-12-3 12:28:44【 旅游经理人】 旅游目的地营销是旅游与旅游业营销的一个重要方面[1],它将目的地作为一个有机整体进行营销,与旅游企业营销相比,更加注重目的地的整体形象及其旅游产品,因其涉及到目的地众多的利益相关者而具有更大的困难性。随着旅游业的深入发展和旅游市场竞争的日益激烈,旅游目的地营销受到了越来越多的关注,我国大多数地区不仅在思想上认识到了目的地营销的必要性,而且将其付诸于实际行动。许多省市区域都开始重视本地主题形象的建立和传播,并为此投入了大量的人力、物力和财力。然而,其效果究竟如何却少有关注,对其营销效果也缺乏必要的定性和定量评价。从市场营销管理过程来看,对营销效果的评价应该是旅游目的地营销一项非常重要的工作,它有助于目的地营销组织对目的地营销过程进行控制,从而优化目的地营销的总体效果。 旅游目的地营销效果评价的基本任务之一,就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定旅游目的地营销的综合效果,评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此,建立一套科学、系统的综合评价指标体系,是进行旅游目的地营销效果评价的重要前提。本文利用系统科学的理论和方法,结合旅游目的地营销的实际情况,从旅游者、旅游目的地形象、目的地经济、目的地社会文化、目的地生态环境等方面选取指标,构建旅游目的地营销效果评价的指标体系,以期为我国旅游目的地营销管理提供思路,为提出旅游目的地营销的综合管理原则和可选模式提供依据。 1旅游目的地营销效果评价指标体系的构建原则与方法 1。1评价指标设计的原则 1。1。1目的性、系统性和可操作性原则 这是选取评价指标的共性原则[2]。目的性是指选择的评价指标必须与评价内容有关。系统性是指所选取的指标必须有代表性,能全面地反映评价对象,保证评价的全面性和可信度。可操作性是指待选的评价指标是实际可行的,具有可操作性。 1。1。3定量评价与定性评价相结合的原则 旅游目的地营销效果不仅反映在可用定量分析的经济数据方面,更多的是反映在社会、文化及生态环境等很难进行定量评价的领域,因此,在设计旅游目的地营销效果的评价指标体系时必须遵循定量评价与定性评价相结合的原则。 1。1。4考虑旅游目的地营销的特殊性 旅游目的地营销的客体是目的地形象、某些具有全局意义的旅游产品及一些重大事件、节庆活动等,它们都带有公共产品(包括纯公共产品和准公共产品)的性质,从而使旅游目的地营销效果具有较强的外部性,因此,选取旅游目的地营销效果评价指标时必须注意能够反映这种外部性。 1。2评价指标体系的构建方法 建立旅游目的地营销效果的评价指标,全面而真实地衡量旅游目的地营销效果,要求评价指标的选取必须具有相当的完备性,以便能够综合反映影响旅游目的地营销效果的各种因素[3]。然而,在实际操作中,指标选取具有相当的难度,其数量的多少与独立性往往难以协调。本文应用系统理论的目标分析法,从分析旅游目的地代写论文营销的目标入手,按照目标分解的原则和方法,建立旅游目的地营销效果评价的指标体系。同时,为避免指标之间的重复信息,采用因子分析法,根据选取的原始评价指标之间的相关性对其进行降维处理,从而得到能充分反映原始评价指标信息的少数几个综合变量。 2旅游目的地营销效果评价指标体系的构建 根据上述方法,结合旅游目的地营销目标设计旅游目的地营销效果评价指标体系。 2。1旅游目的地营销的目标 旅游目的地营销的战略目标是平衡目的地各方利益,协调各利益群体之间矛盾和冲突的重要工具,对目的地的长远发展来说十分关键。Buhalis认为旅游目的地营销有以下4个战略目标[4]:促进当地群众的长期福利;通过最大化满意度来取悦游客;最大化当地企业的利益以及最大化乘数效应;通过确保经济利益与社会文化和环境成本之间的持续平衡来最优化旅游影响。目的地营销战略目标的实现依赖于各利益群体间的关系。Richard George认为目的地营销有6个主要的目标[5]:向旅游者提供信息;向目标市场传播目的地形象;为当地提供便利;提高目的地居民的自豪感;加强国际往来;促销旅游吸引物。综合考虑,笔者认为,旅游目的地营销主要有以下几个目标:(1)丰富旅游者经历,提高游客满意度;(2)开拓市场,传播目的地形象并提高其知名度;(3)最大化目的地旅游企业利益及最大化乘数效应;(4)改善目的地社区生活质量,促进当地居民的长期福利;(5)促进目的地旅游与旅游业可持续发展。 2。2旅游目的地营销效果评价指标体系 由上述对旅游目的地营销目标的分析可以看出,旅游目的地营销目标涉及5个领域[6],即旅游者领域、目的地形象领域、经济领域、社会文化领域和生态环境领域。这5个领域又分别可以用不同的指标来衡量,具体如下: 2。2。1旅游者领域 旅游者是