【2017年整理】浅谈海尔品牌意识和多元化发展.docVIP

浅谈海尔品牌意识和多元化发展战略 危机管理课程作业 大家好： 今天我们谈及危机管理并以海尔集团作为分析的案例对象。我们小组从海尔集团发展中的众多层面，挑取了两个方面浅谈一下我们的小组见解，希望能与大家共同学习。我将以分析和案例结合的方式来和大家共同探讨海尔。 越来越模糊的海尔品牌。众所周知，海尔作为中国最优秀的企业之一，从1984年至今，20多年的风风雨雨，从一个濒临倒闭的小厂子一跃成为中国家电名牌企业，可谓十分不易，也正是凭着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的谨慎态度，海尔成为中国的龙头企业。可当企业做大做强后，就要顾及到方方面面，同时也面临着多种选择，在短期利益与长期效应中，品牌建设成为一个重要的议题。 现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“未来企业的竞争，是品牌的竞争”。那么，什么是品牌呢？所谓品牌就是消费者、顾客以及所有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同。 日本有家很有名的印染公司叫做小系，这家公司在日本明治天皇时代就有了，到现在已有一百多年的历史。日本人最早的染料做的并不好，都是用德国进口的染料。一战时，德日是敌对的国家，使得德国的染料没法进口到日本。小系先生就到日本皇宫道歉，说：“日本跟德国正在交战，染料进不来，何时德国染料进来了，我们再染出很好的布给皇宫使用”。小系道歉之后就回到他的店里，叫店员把染坊里还没有染完的布统统拿出来。小系先生亲自把染了一半的布通通用刀割掉了。后来，他跟徒弟们说，我年纪大了，还不知道能不能活着看到这个大战打完，但是，我只担心一件事情，万一我死了，有人把用德国染料染了一般的布，通通用日本染料染上去，再把它拿出去卖掉。大家刚开始不觉得，经过一洗一搓一晒，很快就会发现这些布料一半是德国染料，一半不是。我们不能做对不起大家的事情。这就是树立品牌意识。 大家说说海尔在中国有没有品牌？有，当然有，甚至可以说海尔品牌在中国是家喻户晓的。海尔从1984年到1991年的七年间，一直致力于电冰箱的生产，口号是“海尔冰箱为您着想”，海尔冰箱成为当时中国唯一的家电驰名商标，真是可喜可贺，中国的民族品牌在不断的成长。大家可能有疑问：既然海尔的品牌做得这么好，为什么还要把海尔品牌作为危机管理的课题来讨论呢？先请大家做个思考|：如电脑，只要一提到IBM或戴尔，买的人大概就接受了一半；一提到联想，生意大概就成功了一半。买饮料的，一提到可口可乐和百事可乐，对方就几乎掏钱了。想吃快餐，见到麦当劳的标志，就认定进去准没错。说起索尼，它是家电，说起奔驰、宝马，它是汽车，说起麦当劳、肯德基，它是餐饮，说起富士、柯达，它是胶片，说起宝洁、花王，它是洗化；还有麦当劳、肯德基等等，海尔究竟要给公众留下一个什么品牌形象? 品牌塑造的印象形成理论认为印象扩展必须沿着一个可收敛的方向进行，以便消费者能形成一个鲜明的品牌定位。当印象扩展呈离散状态，不能向一个方向收敛时，就称为品牌泛化，也叫品牌模糊化。经过上述对比，不难发现海尔的品牌开始模糊了。海尔品牌模糊的原因有很多，但其中一个最主要的原因就是盲目实行非相关多元化的发展。强调两个概念：相关多元化和非相关多元化：相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。 1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了 HYPERLINK /Search.asp?Field=TitleClassID=keyword=保健品 \t _blank 保健品、餐饮、电视、电脑、手机、 HYPERLINK /soft/ 软件、物流、金融等十多个领域。根据资料显示，海尔药业至今依然亏损。海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐十白也无法算成功，在科键、波导、厦新等品牌面前也没有什么优势可言。 按照多元化理论，企业多元化首先是相关多元化，只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。要进行非相关多元化，必须选择切入点，并经过精心准备才能进入，一旦进入，就必须调动充足的资源以确保成功。入市成功就等于在该市场建立了一个桥头堡，后面所要做的工作就是在该领域进行相关多元化，只有当该领域的相关多元化彻底成功之后，才能再推行新一轮的非相关多元化。微软只做软件不做硬件，可口可乐、麦当劳、肯德基、诺基亚，只坚持做唯一产品。 为什么坚持技术高精尖，为什么又要选择多元化发展？科技是先导，要想长盛久存，只有不断提高技术。 海尔选择多元化发展的战略有众多原因： 一、内部，技术进入瓶颈，发展困难，投资巨大而有风险。 李东生在《鹰的重生》中，做过一个比喻：老鹰是世界上寿命最长的鸟类，它们可以活到