工业品企业营销传播分析.doc

工业品企业营销传播分析 邹陶嘉 ? ??????? ? ? 一、体验营销在工业品企业的运用 ??? 了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济时代。 ??? 花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济；把生的花生炒熟了装在袋子中摆在超市卖是工业经济；把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖，就是服务经济；花生园开放，让游客进去自摘自炒，炒熟了按斤两交钱，由游客带走，就是体验经济。 ??? 体验经济强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 ??? 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 ???体验营销需要道具，具体的道具主要有： 1、企业科技体验中心，里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演示模型。 2、企业文化墙，要大气、现代，上面写上司训。 3、体现企业文化和精神风貌的画册。（包括挂在企业网站上的画册电子版） 4、企业宣传片（中、英文和纯音乐3个版本） 5、企业宣传PPT（成功案例介绍是重点，以成败论英雄） 6、企业产品样本（包括挂在企业网站上的电子版） 7、企业邮政画册（庆祝中国名牌、中国驰名商标获得或者国家级企业技术中心获得） 8、客户杂志（每个季度1期，PDF版上网） 9、企业网站（要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位，目前国内重企业宣传、轻产品宣传的现象很普遍） 10、网站搜索提示语（如“欢迎来到中国最大蓄电池生产基地之一双登集团”，此外还有百度“关键词购买”的竞价排名，如“蓄电池”这个关键词）及产品的网上在线订购系统，有些还配合手机短信系统 11、请柬、信笺、信封(打上企业LOGO和理念） 12、各类广告投放（工业品企业行业媒体最重要，报纸、户外和电视配合） 13、礼品 ⑴? 重要客户和领导参观纪念品（功能：包括集团中高层管理人员商务出访、商务接待、商务谈判、商务合作过程中的馈赠礼品。目标对象：是政府官员、银行官员、媒体官员、外宾来宾、商业合作伙伴等。礼品要求：层次较为高级、且有一定的文化韵味，体现出集团公司的审美观与价值观。） ⑵? 拜访重要客户和一般客户的礼品（功能：包括销售与市场推广过程中，如客户拜访、客户接待、客户产品推广会，所必需的品牌与产品的宣传礼品。目标对象：是在手客户、潜在客户，设计院单位、协同单位等。礼品要求：有一定的实用价值，能提醒性地展示品牌的利益点、产品的卖点等。） ⑶开箱及促销礼品（功能：包括在产品的针对性宣传，及安装、调试、维护等使用过程中所产生的礼品。产品的“针对性宣传”礼品，主要是在新产品新技术的开发过程中的宣传辅助；安装、调试、维护只要是指随即礼品，增加品牌产品的美誉度等。目标对象：新产品的使用对象、安装工人、维护人员。礼品要求：价格低廉，但要有工作中实用性。如水杯、雨伞、安装工具等。） 14、记者招待会和软文刊登（要注意从媒体第三方的角度报道） 15、行业展会（展会上要注意趁机发放各种宣传材料，多多益善） 16、800免费电话（找一个声音甜美的女士专接） 17、企业台历（在台历上做企业形象和产品的宣传） 18、员工工作服及厂徽，打上企业Logo 19、统一的工号牌和手提包，打上企业Logo 20、企业报（每月1到2期，可仅对内，也可内外兼顾） 21、企业媒体宣传报道汇编（扫描编辑媒体正面报道，供销售员推销产品用） 22、标书（注重企业资质和产品资质的宣传） 23、统一的手机和电话铃声 24、统一的电脑桌面和屏保 25、公司司歌 26、公司用车上的LOGO和企业宣传语 ??? 所有的道具要从客户一下飞机、一下火车、一下汽车就开始上演。如客户一下飞机，就看到机场户外广告牌，一下南京（或泰州）火车站、汽车站，就看到车站广告牌，感觉到企业在此迎接他，感受到企业的实力。然后一路的高速上，户外高炮又间或冒出来与客户打招呼，使客户感到我快要到该企业了；在企业的附近再设置一些高炮，使客户感到，我终于到了。到达公司后就是明确清晰的参观路线和导引牌、企业文化墙、科技体验中心，在接待室和司车里放上企业画册、客户杂志等资料，供其翻看。接待室中给客人播放宣传片、放映企业PPT。临别时，再送上企业邮政画册、特制的客户礼品等等。从头到尾，客户一直在感受企业品牌和形象的冲击。 ? ?????????? ? ???? ??? ? ?? ?? ?? 二、整合营销传播在工业品企业的运用 ??? 整合营销传播（Integrated Marketing Co