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市场营销导论 第一章 市场营销导论 【学习目的和要求】 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。 学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销导论主要是从理论的角度告知学生： 　　什么是市场营销学？ 　　什么是市场营销？ 　　什么是市场营销的性质、研究对象、基本内容？ 　　市场营销管理的含义、任务是什么？ 　　市场营销管理过程以及相关学科的关系等内容的基础定义是什么？ 大家在学习市场营销理论的初始阶段，应先有个理性的认识。 一、市场与市场营销 　　1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　　　 　　解析：理解这个名词关键的把握点是交换！——交换实质上是市场营销的最基本的表现形式。而获得其所需所欲之物是营销的本质。在交换中，买方与卖方各自根据自己的需求进行的社会活动，就是我们所指的市场营销。 2、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 　　　　 　　解析：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。作为一门应用科学，其研究的角度是整体性、全方位、多视角的来适应并满足市场需求的。当企业运用市场营销学来指导企业的具体实践活动时，需要根据具体情况，灵活的运用这门课的相关知识。如果单纯的死板照搬，在实际中就感到没有意义，所以我们强调同学在学习的过程中，要以整体性的思维进行学习和理解。 3、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 　　　　 　　解析：过去很多人误以为市场就是卖东西的场所，而忽略了买东西的用户。现在市场营销学告诉我们：市场是买卖双方交换的活动，即包括现实中的交换双方，也包括潜在的交换双方的一切活动。而且并不强调非要有固定的场所，市场包含着一切固定和不固定的交易行为，所以称之为是某种产品的现实购买与潜在购买的集合！ 4、市场三要素： 　　［ 1 ］有某种需要的人 　　［ 2 ］为满足这种需要的购买能力 ［ 3 ］购买欲望。 　　　　 　　解析：市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。也就是说：如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。 4、市场三要素： 　　［ 1 ］有某种需要的人 　　［ 2 ］为满足这种需要的购买能力 　　［ 3 ］购买欲望。 　　　　 　　解析：市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。也就是说：如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。 5、市场的大小：理解关于市场大小的问题，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 　　　　 　　解析：值得注意的是“人数”两个字！同样的交换，人数多者被称为“市场大”！人数少者就被称之为“市场小”！大到一个国家的经济和世界的经济都是由“交换过程”来连接成大市场和小市场的。 6、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？ 　　　　 　　解析：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 　　 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。