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南京大学金陵学院 本科毕业论文开题报告 学生姓名学号 周磊2011010400106 专业 国际经济与贸易 指导教师姓名 职称 论文题目 网络零售业顾客忠诚度研究 一、研究背景及意义（附参考文献，不少于800字） 21世纪以来，电子商务市场迅速发展，越来越多的人接受并习惯了网络购物这种新型消费模式。国际电信联盟（国际电联）2013月02月27日在日内瓦发布数据，2013年年底，全球互联网用户将达到27亿人，相当于全球人口的39％。据北京日报报道，2013年3月，中国社会科学院中国舆情调查实验室主编和社会科学文献出版社联合发布《中国舆情指数报告（2013）》。调查显示，2013中国网络人口已超6亿人。 网络购物灵活性、选择的多样性、地域和时间的无限制性、信息的丰富性都吸引着越来越多的顾客从以线下购物为主转为到线上。 截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。 2014年7月16日，中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。 同时，流通领域电子商务的企业和从业人员飞速增加，传统零售业纷纷开展网络平台。2012年国内网络零售交易规模达到1.31万亿，同比增长67.5％，这个速度和其他国家比较是最快的。同时，网络购物的交易平台开放化程度进一步提高，网络零售经营的范围进一步扩大。据中国电子商务研究中心监测数据显示,到2013年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年增幅达17.8%，预计2014年达到34314家。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%，而该值在2012年仅为6.3%。中国网络购物B2C市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%，后续4－10位排名依次为：腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。C2C网络零售市场上淘宝集市地位依旧稳固，截至到2013年12月淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。 可以说，市场份额决定着网站的盈利情况，那么，运营商靠什么抢占市场份额？根据全国消协组织受理投诉情况统计，销售服务类投诉共计49，914件，其中媒体购物20，361件，在服务类投诉中位列第三，占销售服务类投诉40.8%，媒体购物投诉中，网络购物12，950件，占63.6%。问题主要是无照经营、产品质量得不到保证、商品退换难等。如果只追求市场规模的扩大和网站流量的增多，而忽视为顾客提供特有的顾客价值，就会使得网站的顾客信任和满意度下降，顾客粘度下降，原有忠诚客户不断流失，市场份额不断下降。这也是无法盈利的原因之一。 本文旨在结合前人的成果，对顾客忠诚度的影响因素进行研究，发觉顾客忠诚的辨别方式，对顾客进行细分，针对性的实施不同的营销车略，帮助网站和个人获得竞争优势。 二、国内外研究现状（文献综述，附参考文献，不少于1200字） 关于顾客忠诚度的理论最早追溯到1974年美国学者塞利佛和肯切尔在对社会判断理论进行研究提出了“涉入理论”。后来改理论被广泛用于消费者行为的研究。 在1984年，营销大师科特勒指出，“顾客忠诚”一直是传统营销的基础目标。 同时吸引一个新顾客所耗费的成本是维持一个老顾客的六倍。Frederick F.和W.Earl Sasser(1990)在关于E-loyalty的研究结果表明，包括图书、服装、日用百货、消费类电子产品在内的四大电子商务领域，当顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%-95%。 90年代，管理学家开始重视对顾客忠诚度的研究，并将它视为企业的无形资本，具有非常高的潜在价值。例如在斯图尔特提出的H-S-C的知识资产结构中，C指的是顾客资本（customer capital）,他包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。顾客忠诚度已经被当成资本看待。 格里芬在1995把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的品读和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚、伪忠诚。格兰姆勒和布朗在1996年提出将忠臣度划分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。卡特赖特在2001年把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类 在中国，B