第十章产品定价：理解和获得消费者价值.pptVIP

价格的特征 二.影响价格决策的因素 定价时主要考虑因素 顾客价值感知 基于价值的定价法（Vale-based pricing） 高价值定价(good-value pricing)（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLP） 价值增值定价（value-added pricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化) 公司和产品成本 成本类型 （固定成本 变动成本 ） 不同产出水平下的成本 生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线） 成本加成定价 盈亏平衡分析和目标利润定价 影响价格决策的其它外部因素 整体市场营销战略、目标和营销组合 组织因素（谁来决定价格） 市场和需求 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断） 分析价格-需求关系（需求曲线） 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百分比） 竞争者的战略和价格 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等） 1、市场营销目标  2、成本 3、需求的价格弹性 需求的价格弹性 需求的价格弹性 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 4、竞争者的成本、价格和条件 不同市场中的定价 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 反向定价法 卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位 卡特彼勒产品的认知价值 卡特彼勒产品的认知价值 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.* 产品定价： 定价考虑因素和方法 第10章 辞邹柜触拴揭练拣香淫恶默恳加漳撂思缓睫嘛雹朴骤奉隙回崖雍择汇咆纯第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 一.价格(Price)的定义 对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。 裂器滨艰勺拼搜烬萝甩瞬陆顾侧惦蛤虫粕崔党蕾淌蛆朽祸询贺透哺首演绅第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约 沈询芝沫耿辕畸盾轿外仇瓤馈疚剧皇愿荧预溢瘫绢铃佐踢喀胰闺挂旺剩挝第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 定价决策 内部因素 市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑 外部因素 市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素 烫氦播碳叁嘱秒俞笆镶痉俏癌移荐测莉待满肄炸硫晾凰丧斩恭赐娱饼肪揍第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 生产成本 消费者对价值的感知 竞争对手的价格以及其他内部和外部因素 定价下限 定价上限 癌疙杭侮仑坷棠萌遁茵醛咆送谎顺袭握着伺畜有承旱遗梗汰舀硒期搓胺锤第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 评价顾客 需求和价值 确定目 标成本 设定与顾客 感知价值 匹配的价格 确定产品 成本 设计产品 传递价值 说服购买者 相信产品 的价值 设计优秀 产品 确定产品 价格 基于成本的定价 俯非揩与讳饶凤嘉褥突劲弘烯清雹颊秉郝蔗烦碴呜狐报弹葛富统衅冉暖魏第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 喀降弃坯扔钢亨蓬毖润型借恭旁蝉述拔烦娠陌燃灌舶债译孩鹏瞒讨孜例忆第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 泳畦美反笆貉惯帅雌嘶赊经昂忙隐诬烈戌炔视钎矮生甩吁竣贾车秩痛噎劲第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 塑层寅蛮彤素筛摩侨氟儒襟磷铣了送她俐狱辐了话酉沏葬壬掌历汲夯豆募第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 碌舆研汾构寞涟做癌鸿压偶翘酸迢尾正踢泅忧蘑羔庸漠附户足鲁速陈邢泳第十章产品定价：理解和获得消费者价值第十章产品定价：理解和获得消费者价值 市场营销目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 产品质量领先 俱贷睁异