第五节顾客让渡价值分析.docx

第五节 顾客让渡价值分析导言：顾客在购买产品时，总希望花费的成本比较少，而得到的收益比较大。那么，企业要想使自己的产品能让顾客满意，就必须使顾客在花费很少的成本的基础上得到很大的收益，也就是使顾客让渡价值最大。一、顾客让渡价值的含义顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。顾客在购买产品时，总希望能把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低，而同时又希望从中获得更多的利益，以最大限度的满足自己的需求。因此，顾客在购买产品时，通常会从价值和成本两个方面进行比较，选择顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。二、顾客购买的总价值1、顾客总价值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括： 产品价值。由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。服务价值。伴随试题产品的出售，企业想顾客提供的各种附加服务。人员价值。指员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值。指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、顾客购买的总成本顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由以下成本构成： 货币成本。是构成顾客购买的总成本的主要因素。时间成本。精神成本与体力成本。 四、顾客让渡价值的意义顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点： 第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。 第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。 第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。 第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。第六节　市场营销管理哲学导言：任何企业在市场上经营都有自己的经营理念，顾客、企业、社会的利益究竟哪一个应该是重要的地位，不同的企业有不同的排列方式，这就是企业的市场营销理念。一、市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有6种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。（一）、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，