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重塑中国形象的挑战与对策 李静娴 （海南大学 广告系，海南海口 570228） 中国的国家形象就像一只浮舟，在国际舆论这片大汪洋下，任何一股比较强劲的风都能把它吹到一个偏离自身实际位置的地方。中国显然难以控制自身国际形象。不稳定的国际形象在遭遇不断加剧的来自国际环境的各方震荡时，将会进一步走向弱势。中国亟需有效的形象重塑方略。 重塑中国形象存在的问题与阻碍 中国成为假想敌 随着中国国际地位的上升，中国日益在国际社会中发挥不可替代的作用。然而，中国的崛起也给自身带来了问题，其中之一就是：中国成为世界的假想敌。中国威胁论的提出就是一个明证。这与西方主要国家的地位与利益受到挑战和国际舆论环境对于中国的误解与猜忌的加深有很大关系。而中国实存问题加上国际主流媒体的参与使得这些问题进一步被放大。在这一大背景下，中国在寻求世界理解上难度更大。国家形象的重塑在某种程度上陷入了困境。 （二）不利的传媒环境 政治化的新闻媒体和媒介信仰体系差异 如阿特休尔所说，“新闻媒介无论如何都无法超越政治…。新闻工作者及其思维模式都是与他们身处的社会政治制度相联系。” [1] 西方媒体自持媒介信条为客观寻求事实与公正地提供信息，强调新闻自由，排斥政府干涉。然而，各种因素影响下，“新闻实践往往背离新闻理论”[2]。特别是在国际政治环境下，国与国之间发生利益关系时，各国媒体都会不自觉地维护并强化自身信仰体系与国家利益。在中国对西方主要国家的国际地位发起挑战时，西方新闻媒体的政治性暴露无遗，而关于中国的新闻必然服务于其政治需要。 我国的新闻媒介公开地起着宣传工具作用。为了统一思想与行动，维护现有社会秩序，官方主流媒体大都在以一种单向的传播方式传达信息，并成为一种媒体习惯。而面对具有不同媒体信仰习惯的国际传媒环境时，也单纯依靠单向传播方式来传达国家信念。这样一种传播方式必然遭到指责与拒绝，进而使信息流动受阻。 新闻媒介无法突破意识形态 西方话语分析学者迪克指出，“新闻工作者对新闻事件的再现或复制，并非直接或被动的操作，而是一整套受制于社会与意识形态的建设性举措…。受自身认知模式的调控，这些模式因建立在社会再现之上而表现出固有的偏见。”[3]因而，在关于中国的报道上，必然掺杂着所属意识形态与价值观判断，使得新闻事实的陈列不再单纯，出现文本传达出来的意义的改变。说明，经过他国媒体传达的信息不可能保持原有状态和预期效果，西方媒体中的中国必然会出现偏离。 既有认知使人盲目 早川在思考和行动中的语言中说，评判阻断思考，过早评判导致盲目。[4]这与李普曼的成见观点在一定程度上有相似之处，即，多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解[5]。在国际社会中，存在着关于中国国际形象的既有成见与认知模式，这些认知模式在短时间内是难以改变的，甚至在接触新信息时，经过选择性过程与先行的判断，使得信息在传播后部分失效。作为一种看不见的障碍，那些旧有认知增加了中国国家形象重塑的难度与成本。[6] 上诉因素再加上西方媒体在国际舆论格局中所处于的优势地位，使得在其遭遇中国实际存在的问题时，提出了问题，放大了问题，而且并没有去探求一种相互的理解，反而是进一步固化、格式化中国国际形象。国际主流新闻媒介成为了一种分化力量，而不是促进沟通和理解的力量，使得中国在通过国际传媒改善自身形象上面临重大阻碍。 （三）中国在国际传播沟通中存在的问题 在国际传播中，中国缺乏对自身、对国际传媒与受众的清晰认识，致使在传播观念与沟通技巧上存在问题，这在一定程度上阻碍了中国与世界之间的相互理解。 中国媒体在传媒话语权与公信力上的弱势 传媒在国家形象塑造中起着极其重要的作用。普遍认为，国际媒体传播环境格局为“西强我弱”，而国际传媒话语权更多掌握在以美国为首的西方媒体手中，他们在国际舆论格局处于垄断地位 [7] 。对此，有报道称。中国政府打算斥巨资打造能够与国际主流媒体相抗衡的中国自己的国际媒体。西方认为，中国政府控制的媒体不可能作为一个客观的新闻源建立他们的可信度。[8] “如果中国政府的管治理念与媒体政策不能与时俱进，资助官方传媒不仅无助于中国形象的改善，还会损害中国的国际形象。”[9] 我想，在塑造中国形象上，简单认为掌握了话语权就掌握了公众认知是一种盲目，体现的是一种浮躁的态度。古人说，浮者，根基不稳，躁者，耐性不足。亦如庄子所说，水之积也不厚，则其负大舟也无力。 至少，中国需要思考自身是否具有有效传播的能力。而进行有效传播的一个重要尺度就是传媒可信度。对于国际受众来说，中国的官方媒体可信度是受到质疑的。 对传播环境与传播受众认识缺乏 影响受众需要了解受众需求。单向的传播是无效的传播。受制于原有传播观念以及对国外公众了解的缺乏，中国在