团体对消费者行为的影响.pptVIP

第七章 團體對消費者行為的影響 團體對消費者行為的影響 7-1 團體類型-1 團體（group） 是指至少由兩人所組成，擁有一組共同的規範、價值觀或信念，而且對彼此關係有明確或隱約的界定，致使行為彼此有依存關係。 參考團體 (reference group) 是指某團體其觀點或價值觀被個人引用做為當前行為的基礎者，換言之，參考團體只是個人在特定情境中影響其行為基準的團體。 圖7-1 參考團體依情境改變而不同 7-1 團體類型-2 團體可依許多不同變項加以分類，其中有四個最常被採行的標準為： 會員身分 社會關聯強度：與團體連結的親近與緊密程度。 接觸類型 吸引力 7-1 團體類型-3 初級團體(primary groups) 像是家庭與朋友，有強大的連結與經常的互動；初級團體常能發揮相當的影響力。 次級團體(secondary groups) 諸如鄰居或專業同行，彼此連結較弱且互動較少。 游離參考團體(dissociative reference groups) 對個人具有負向吸引力的團體。 仰慕參考團體(aspiration reference groups) 對個人具有正向吸引力而自身並不具會員身分的團體。 消費次文化-1 消費次文化(consumption subculture) 社會中因共同選擇某特定層次的產品、品牌或消費活動所形成的次級團體。 這些團體具有： 明確的階層化社會結構。 一組共同的信念或價值觀。 獨特的用語、儀式與符號象徵。 消費次文化-2 未必需要親身投入，基本上只要參與共同儀式就足以創設並持續此一團體。 並非所有擁有某產品或參與某活動的人士，都會成為與該產品或活動有關的消費次文化之成員。 消費次文化的成員對團體認同程度及團體價值觀與規範的解釋，還是因人而異。 品牌社群 社群(community) 具有同我族類的意識，擁有共同的儀式與傳統，以及道德責任感等特性的團體。 品牌社群(brand community) 非地域性的社群，主要係依據擁有某品牌及他們與該品牌間之心理關係，以及所使用的產品與該廠商等一組結構性社會關係所構築的社群。 行銷與品牌社群 品牌社群可給予擁有該產品的人附加價值，因而得以建立起對該產品的穩固忠誠度。 如果消費者一開始預期會有利益，且能為其加值，則其將更可能選購該品牌。 產生穩固品牌社群的第二個條件，為品牌本身的獨特性。 培養社群有賴於廠商與擁有該品牌者建立緊密關係。 虛擬社群 虛擬社群(virtual community) 在網路上針對眾人感興趣的主題進行長期互動的社群。 虛擬社群成員的類型 領導者：為數較少，具有高度影響力，擔負維護社群的責任；在提供及回應訊息方面扮演主動積極角色。 參與者：人數多，是活躍的成員但不被視為領導者。 潛藏者(lurkers)：人數最多，只是被動地瀏覽團體討論而未積極參與。 行銷與虛擬社群 虛擬社群行銷須以符合虛擬社群的形式進行。 部份線上社群對「商業」介入相當敏感，因此廠商必須謹慎行事。 社群常期望廠商不僅是只對該社群進行行銷，還希望能成為社群的一部分。 7-2 參考團體對消費過程的影響 參考團體的影響力性質 參考團體的影響程度 參考團體的影響力性質 參考團體的影響力有三種類型： 資訊性影響力(informational influence) 規範性影響力(normative influence) 認同性影響力(identification influence) 資訊性影響力 個人引用參考團體成員的行為及意見，作為可能有用的資訊來源。 源自於個人與團體成員的相似性，以及具影響力團體成員的專家身分。 有時資訊性影響力較為直接。 規範性影響力 有時指功利性 (utilitarian)影響力，通常發生於個人藉由實現團體的期望，以贏得直接的獎賞或逃避制裁。 當個人與該團體有強烈的連結且該產品具有顯著的社會意涵時，規範影響力最大。 對年輕的消費者來說，這類的影響力尤其特別重要。 認同性影響力 又稱價值—表現(value-expressive) 影響力， 發生於個人將團體的價值觀與規範內化時。 會引導個人的行為，而無須顧及參考團體的制裁或獎賞。 個人視團體的價值觀為自己的價值觀時，其言行舉止自然與團體的價值觀相一致。 圖7-2 消費情境與參考團體的影響力-1 圖7-2 消費情境與參考團體的影響力-2 圖7-2 消費情境與參考團體的影響力-3 參考團體的影響程度-1 消費情境特性向度 必需品／非必需品 公開消費／私下消費 表7-1 兩種消費情境特徵與產品／品牌抉擇 參考團體的影響程度-2 當在團體公開場合中使用產品或品牌時，團體影響力最強。 當該產品項目愈不為必需品，參考團體的影響