2010秋--促销10.pptVIP

第一节 产品和产品组合 第一节 促销组合 一、促销组合的概念 所谓“促销”是指商品的卖方与现实的和潜在的顾客（或买方）之间进行信息沟通过程。 促销组合，即买方的总体促销计划，它由人员促销、广告、公共关系和营业推广等促销方式所组成，在一定的促销预算约束下进行信息的交流、沟通和追求营销目标的实现。 促销组合 消费品与工业用品的促销组合 三、促销战略 “推”战略：中间商是生产企业的主要促销对象 “拉”战略：最终消费者是生产企业的主要促销对象 推与拉战略 四、促销组合决策 影响促销组合决策的因素： 产品类型和产品生命周期 企业所确定的促销战略 目标市场和目标顾客的特性 企业的促销目标与促销预算 促销组合决策过程 1、 确定目标受众---向谁促销 2、确定沟通目标---为什么促销 企业的促销目标： 改善长期业务经营 ???? 树立形象与地位 ? 公共服务/赞助公益事业 改进短期业务经营 ?? 招揽新顾客 ?? ?增加现有顾客购买额 3、信息设计---沟通什么 信息内容： 理性诉求——强调商品功能 感情诉求——害怕、内疚、羞愧等 道义诉求——慈善词/义卖 ??? 信息结构： 结论性肯定——“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好” 信息形式：版面、标题、 音质、音调 信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。 4、选择促销工具——用什么促销 5、确定促销预算——花多少钱？ 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法 5、分配促销预算——钱花在哪？ 6、编制促销计划 第二节 人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的优点： 面对面的双向沟通，灵活性强 选择性强，成功概率高 具有完整性 具有公关作用 推销人员的任务：  A、探寻 B、沟通 C、推销 D、服务 E、调研 F、分配 人员推销的艺术：  A、积极聆听 B、开放式提问 C、清楚陈述的信息 D、进行有效表述 销售人员应具备的素质 专业知识： 了解产品的功能 了解产品的特征 要比客户更了解 销售技巧 了解客户的需求动机 了解客户的购买力 有效的进行产品呈现 处理各种不同的客户回应 倾听的技巧 掌握购买信号和如何缔结 综合能力 销售能力 市场营销能力 管理能力 沟通能力 领导能力 销售人员态度 Dedication 奉献 Discipline 自律Determination 果敢 第三节 营业推广 营业推广：是除人员推销、广告和公共关系以外的，企业用于增进消费者购买和交易效益的不规则的、短期性的、灵活多样的各种销售努力。营业推广的短期效益比较明显。 营业推广主要用于： 加速新产品进入市场的过程 抵御和击败竞争对手的促销活动 刺激消费者在短期内作出购买决策 向消费者灌输对本企业有利的信息 影响中间商，特别是零售商的交易行为 鼓励推销人员积极工作 营业推广的形式： 对消费者的营业推广：赠送样品、价格折扣、附赠品、折价券、抽奖、使用示范、免费品尝、不满意退换等等 对中间商的营业推广：价格折让与折扣、合作广告、产品展销会、赠品、招待会与培训、免费的陈列品、推销竞赛等等 对推销人员的营业推广：奖金、推销培训、有关销售材料的提供、推销竞赛等等 营业推广的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 第四节 公共关系 公共关系：是指企业或其他社会组织运用各种传播手段与公众进行双向沟通，以协调与公众的关系，从而建立良好的组织形象的一种管理职能和持久的行动。 公共关系的特点： 注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销