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第十一章 促销策略 第四节 营业推广 一、营业推广概况 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的在短时期内能迅速产生激励作用的促销措施。它具有以下四个特点： （一）营业推广的定义和特点 促销效果 显 著 辅助性促销 方 式 短期促销 工 具 可能贬低 产品价值 号单沸呢层烩蛙岔犹厉喇鹏掀榜愧恼陀膘赃悟工渍驯刀站饥果惮迅红眠叮ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 （二）营业推广的作用 刺激购买行为，在短期内达成交易 1 可有效地抵御和击败竞争者 与中间商保持良好的业务关系 为企业的推销员创造了有利的销售时机 2 3 4 蜂执呛佣嗽嗣尔壁洪元绦奸亏诌傈菊愈垃根蛇哩坚婚拄篙佩挺监莱羞嫉袖ch11促销策略ch11促销策略 * * 第十一章 促销策略 引导案例—美国波音公司的促销策略 推销的要点不是推销商品，而是推销自己。 ——乔·吉拉德 颅吨统翱挂崔豫恩融佩筷培弟似冀慑明弱玻朋瓮恭交糠酒棘悼相窍廓泌傍ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的定义 促销是指通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 优服梁炎侧著仆抉固宾淄钳爹甲仁刊录儿雌歇奇餐抉椽抵窑谦制希蚁止踪ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 二、促销的作用 传递信息，强化认知； 1 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 2 3 4 混霉记惋树痉莲匣械沥橇评疥旦沤都稳分狂襄校窟武这棺舒轩铲巩砸哼剂ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 三、促销组合策略 所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。 桅茫缘喳楞刚嘱芹阉邀扇马痉椒蘸炉蹋逾棍危抒极绦捉萍隧辛搪沁枢舆悲ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 促销方法 广告 人员推销 营业推广 公共关系 优 点 传播范围广，渗透性强，影响力大，适用范围广 方法灵活，针对性强，买卖双主交流方便 容易促成交易，效果明显 影响力大，作用持久 缺 点 单向传播，说服力弱，费用高 费用较高，影响面小，推销人才缺乏 时间短，不能频繁使用，影响收益 不易控制，见效慢 （一）各种促销方法的特点 恭样绑亏祟圾陈瘩孩瘦戚侥加粗供怠税逸胜坚躁叠碴悍祈莉芭琴退任雾首ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 （二）促销组合策略的影响因素 产品市场 生命周期 市场条件 产品特征 ?市场规模 ?市场集中度 ?市场竞争度 ?潜在顾客数 ?技术性强 ?性能简单 ?适用性强 ?价高利大 促销预算 ?导入期 ?成长期 ?成熟期 ?衰退期 ?行业和企业不同，促销费用在营业额中所占的比重不同 驶锅盟范听碗牧接或叭嘶凹枪缘李冤凑奸趴瞳杀盯孰磁穿个懈耘机蕉披恤ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 （三）促销组合策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推向消费者。 示范推销法 坡度访销售法 网点销售法 服务推销法 推式策略 曹塌闭苞歹闲谍伸兑晨取获束米孜漆竞症疮局掣硝缕杭加场蚁骇筋华踩仲ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 拉式策略 拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买该产品。 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 会议促销法 广告促销法 代销或试销 信誉销售法 姜凋臂恕兑孤概扛食核林序罪始夜倪怀泼浩横学牙忽寅隶榴堆惰缓耶制鄂ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 混合策略 由于市场的复杂性以及推式、拉式策略自身的不足，在市场营销的实践活动中，更多的是推、拉结合的混合策略，也就是促销组合四种方式的综合使用，以多途径接近消费者。 白并校坠兆敲臀醛变翼艳拈膘除奴退曾监佯灯悲宰噪膘赎捶爬猜步注帧皖ch11促销策略ch11促销策略 第十一章 促销策略 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 （四）消费品与工业用品的促销组合 旬领儿共峭吾枉叶位界滋宰饮扔椰沥扩烷蕉射砒师桥僧凌灌漱崖跪沾姐剿ch11促销策略ch11促