第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾.pptVIP

/67 第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾 一、竞争者的分类 二、行业竞争结构（行业、行业结构、进入与推出壁垒） 三、识别竞争者优势和劣势的表示方法 四、识别竞争者的反应模式 五、选择要进攻和回避的竞争者 第一节 整体产品概念及产品分类 一、整体产品概念 由市场营销基本概念，我们知道： 需要：是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态 产品：是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵 当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构成就是整体产品的内涵。 1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。 注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面的利益，比如，经济利益） 一、整体产品概念 注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人猜想预见）等所发现的、消费者期望获得的效用或利益（一种需求表述），企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。 比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。 （2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 一、整体产品概念 那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心产品。 其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。 在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者期望所获得的效用和利益（需要）。 而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查或验证的情况下，“自认为”了消费者实际需要的基本效用或利益。 因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果，或验证的结果为依据。 否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。 一、整体产品概念 2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）。 包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。 消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。 3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）。 ——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”，而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。 4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）。 包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。 需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本效用和利益”。 另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可以将两部分价格分离。 在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层次； 在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。 5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）。 比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。 日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通需要，而且，还满足载货的需要）。 可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整体“效用或利益”就越大。 总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产品），到企业打算、准备提供的“核心产品”，再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品”和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。 整体产品的5个层次如下图所示： 整体产品的5个层次 一、整体产品概念 5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品，这个任何可以用来满足人的需要的东西”具有了向消费者提供消费者所需要的“效用或利益”的内涵。 在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势（在行业中占有优势）的关键在于：谁能够更好地把握核心产品或期望产品，并向消费者提供“更满意” 形式产品、外延产品和潜在产品。 一、整体产品概念 整体产品概念给营销者提供了一