第1章 市场营销总论.ppt

第1章 市场营销总论 第一章 市场营销总论 第一节 汽车产品的社会经济价值 第二节 汽车市场 第三节 汽车市场营销 第四节 汽车市场营销观念的演变 第一节 汽车产品的社会经济价值（1/4） 一、对人类的贡献 汽车提高了人类的活动能力 汽车拓展了人类的生存空间 汽车提高了人们的消费水平 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献 第一节 汽车产品的社会经济价值（2/4） 一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 汽车促进了汽车行业大发展 汽车是国家税收的重要来源 汽车是国家创汇的强大产业 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献 第一节 汽车产品的社会经济价值（3/4） 一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 汽车是发展国民经济的命脉 汽车是拉动国民经济的杠杆 汽车是创造巨大产值的产业 四、对社会的贡献 第一节 汽车产品的社会经济价值（4/4） 一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献 汽车是波及范围最广阔的产业 汽车是推动新技术应用的产业 汽车是提供和保障就业的产业 第二节 汽车市场 一、市场的含义 根据市场发展状况不同，有几个层次的意思： 是商品买卖和劳务转移的场所。 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的总和。 是商品的购买者，即用户。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场的功能 市场的三大功能： 实现、调节、反馈 市场的作用 市场是进行商品生产的必要条件 市场是联系生产和消费的纽带 市场是企业进行竞争的场所 市场是调节供求的一种手段 三、市场的特性－形成市场的基本条件 1、形成市场的基本条件： 有买卖双方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 三、市场的特性－形成买卖行为的三要素 2、形成买卖行为的三要素： 消费者 购买力 购买欲望 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 三、市场的特性－现代市场交易的内容 3、现代市场交易的内容： 需要＝产品 有形贸易：即实物商品交易，指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易 无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易 四、中国汽车市场－中国汽车市场的特点 市场随国民经济运行的波动而波动 汽车产品发展快但开发能力不足 汽车零部件工业落后于整车的发展 汽车及零部件服务贸易水平更为落后 价格过高制约着汽车工业的发展 巨大的潜在市场优势受政策环境制约 经济、政策因素对汽车消费市场影响大 汽车消费结构的主体向个人购车转变 四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（1/4） 1、公务用车市场——指国家权利机关、职能部门、科研事业单位和各种社会团体等的用车。 分类：政务用车、业务用车 特点：1）在汽车市场中，这一需求域发育较早；2）其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影响；3）需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款；4）需求以国家允许的范围为界限；5）在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模巨大。 2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场 四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（2/4） 1、公务用车市场 2、商务用车市场——指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。 其中工业企业是最主要的用户 特点：1）与其他需求域相比，其规模最大；2）它以生产发展和经营活动的拓展为原动力；3）以自身的经济实力为购车后盾。 3、经营用车市场 4、私人用车市场 四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（3/4） 1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场——指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。 特点：根据社会需求状况与经营效益来确定其规模。 4、私人用车市场 四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（4/4） 1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场——指为满足个人（或家庭）各种需要的各类汽车。 第三节 汽车市场营销 营销的含义 营销是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。 营销人员不能创造“需要”，但是可以通过社会影响和一些企业营销活动来影响消费者的“想要”。 市场营销的含义（一） 现代市场营销的含义是以市场调查和市场预测为基础，确定顾客的需求，并运用产品、价格、分销、促销等技术，有效地满足顾客的需求。 即：市场营销就是在社会范围内，研究如何满足顾客的现实和潜在需求，以及有效地满足这些需求的过程。 市场营销的含义（二） 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 现代市场营销的含义已经不再单指流通领