第8章 国际营销.ppt

第八章 国际营销管理 第一节 目标市场选择 营销是想法的计划和实施，商品和服务的形成，定价、促销和分销，创造满足个人和组织目标的交换过程。其中满意和交换是核心 一、辨认和筛选 主要过程： （一）所有国家 （二）预期的目标国：预先筛选后的国家，主要考察市场购买力因素，满足设定水平的市场就是目标市场 （三）高市场潜力国：主要考察现存市场规模和未来市场潜量。主要的分析方法有需求模型分析、多变量指数、投入－产出分析 （四）最高销售潜量国：估计销售潜量，主要考察：产品比较、竞争、市场结构、渠道结构和最终消费者 （五）目标市场中的最优细分市场组合：识别细分市场 二、市场集中或多样化 选择市场扩张政策涉及到在不同市场中精力的分配，如，是集中在某一市场，还是多样化经营。主要有: 1、扩张选择：企业愿意和能够投入的资源。可以选用双重集中战略（集中精力于某些国家的一部分细分市场--小企业），或者双重多样化战略（进入尽可能多的市场的大多数细分市场--大企业） 2、影响扩张战略的因素： (1)与市场有关的因素：对企业产品的需求是关键因素。如某个市场增长快，而且稳定，则可采取集中战略；若产品的需求在全世界都很旺盛，则应采用多样化战略 (2)与影响组合有关的因素：主要是产品、促销和分销组合的标准化程度。标准化程度高，就越需要多样化，那么在营销活动中就有可能通过规模经济实现总体节约 (3)与企业有关的因素：包括企业国际化目标的设定及在各种市场中采取的政策等。 所有企业都有利用多样化的机会。如思科公司在互联网转换器上占有世界市场的45%，而这个市场原来是没有的。 第二节 营销管理 市场选定后，全球营销就开始了。其中非常重要的第一步就是全面评估拟向新市场发布的产品的营销组合。营销组合是产品、价格、渠道和促销的组合(4P组合)。 一、出口产品策略（Product） （一）产品适应性 产品对外国市场的有适应问题，而影响产品适应的因素： （1）区域、国家或当地特点， （2）产品特征，如包装、品牌、式样等，与国内不同 （3）企业考虑的因素，如成本控制、市场潜量及能否盈利 （二）产品进入国际市场的三种基本战略： 1、标准化战略 2、多国本土战略 3、全球化战略 1、标准化战略，即市场开发模式 该模式是指企业以面向国内市场的现有产品直接转向出口，以满足海外市场需要，这是商品出口的基本方式。 该战略（模式）不提供特殊产品，而是选择很容易进入的市场（但要识别潜在的目标市场） 2、多国本土战略或产品开发模式 在该模式下，厂商为了适应每一个目标市场的当地条件，更好地满足海外市场需要，将现有产品进行大幅度的改动或开发出新的产品加以出口，具体可表示为： 即“新产品 现有需求 商品出口” 它是对市场渗透或开发模式的升级。 3、全球化战略或多元化经营模式 该模式是企业根据自己获取的国际市场信息，结合本企业所具有的生产技术和管理经验，针对不同市场特点生产和出口不同产品， 即： 新产品 新需求 商品出口 这种模式对那些具有强大实力的跨国公司颇具吸引力，而对一般企业来说不太适应。 （三）不同产品出口的定时策略 所谓定时策略，是指企业为了实现占领目标市场而选择的最能发挥各种营销手段效用的时点决策。 1、新产品定时策略。 2、更新产品定时策略。 3、变异产品或系列产品定时策略 4、仿制品定时策略。 产品线管理 国际销售商的产品线由当地、区域和全球品牌组成。产品线中各个市场的差别很大，这主要取决于企业业务范围的大小。一些企业最初只满足特定市场的需要，然后逐渐覆盖整个市场 二、出口价格策略(Price) （一）出口定价方法 1、成本导向定价法 是一种以成本回收为基础的顺算定价法， 它主要包括：成本加成定价、边际成本定价、收支平衡定价等三种类型。 2、竞争定价法 竞争定价法是以强化本企业产品市场竞争能力为目标来决定出口商品价格水平的一种定价方法。该定价法可以被进一步区分为：以需求为基础的定价和以销售市场为基础的定价。 （二）出