第8章 服务沟通与促销策略.pptVIP

第一节 服务沟通战略的基础 开篇案例：美国家庭人寿保险公司：鸭子创 造广告典范 一、服务沟通策略的作用及对服务体验的影响 沟通对定位的作用：告知—说服—提示 ●用于消费前的选择过程以吸引新顾客 ●服务中用来向消费者传授消费脚本 ●沟通对购后评价具有较大影响 沟通方式：非人员信息源、人员信息源 捐类卤肤苞魏壶赖筋酗争帐服手砚迁志唱讽斗苦咖洞党佛目便咳悬锰内簿第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 二、服务沟通战略过程 （一）选择目标市场 案例:中国工商银行抓住细分市场的奶油层 （二）发展市场定位策略 产品差异化 人员差异化 形象差异化 服务差异化 案例：中国人寿的品牌定位及服务沟通战略 （三）确定沟通目标受众 （四）确定沟通目标 （五）识别并确定沟通组合工具 （六）确定并分配沟通预算 距践丫把首梁膨箕宜傀犯惫锗欢解屉权涛猿掘妖侍邯愈宋颧功船嗓氨彪符第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 表8.1 有效定位的差异化方法 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可修理性 款式 设计（将以上整合） 形象差异化 标志 书写、视听/可视媒体 氛围 事件 人员差异化 胜任力 礼貌 可信性 可靠性 响应能力 沟通能力 服务差异化 传递（速度、准确性） 安装 顾客培训 咨询服务 修理 多种多样服务 肄仕鹅尺囱洞亲纂侠篷侈普肿疡凡绚秀勤寥萧窥帚增纽卑库嚎掖畅米址瞒第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 第二节 服务沟通策略 一、基于产品生命周期定义服务沟通目标 导入期：传递信息 介绍提供的服务 ； 创造品牌知名度； 为人员推销做准备； 鼓励使用。 成长和成熟前期：传递信息和说服 创造相对于竞争者的有利态度； 诱发立即的购买行为； 提升公司的形象。 成熟后期和衰退阶段：说服和提醒 鼓励重复购买； 继续保持关系； 表示对现有顾客的感谢； 让顾客肯定以往购买决策，减少感知不和谐。 爽吏酌棵泡庐笋圣碴肖协贤雅穆源债盲标能侈微囤忆姆了挪郎从进藏窑晾第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 表8.2 沟通内容和目标 产品生命周期阶段 导入期 成长和成熟期 成熟和衰退期 沟通内容 信息式 信息式和劝服式 劝服式和提醒式 沟通目标 介绍提供的服务 建立品牌知晓 为人员销售的努力铺平道路 鼓励试用 创造相对于竞争性提供物的一种积极态度 引起即刻的购买行为 提升企业的形象 鼓励重复购买 提供持续的联系 对现有的顾客表达感激之情 肯定以往的购买决策正确 炭兽畜湃税弘装全壹酝绥庭韵磷俏绣祁砸豺勒垣霉独瓢践讨袋墅勤涂聋汛第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 二、识别并确定服务沟通组合工具：能力与特点 媒体广告：受众广泛，但目标性不强；费用高 直接邮寄：提供最明确的非人员广告媒体 公共关系与宣传：不付费的广告，顾客信任度高；难于控制 人员推销—口碑传播、电话营销：双向、灵活的沟通形式，易促成交易 销售促进：提供短期诱因刺激顾客或中间商作出直接的反应——及时、大量购买 疽腐邯病衣浦和迂栈狠味荣儿帐旦碟汉虞雌哟愉碎廓态彤刊顺镰咱拙囤谊第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 三、区分沟通目标受众及沟通任务 面向非用户：媒体广告、销售人员的推销—口传、销售促进，而不是宣传和公共关系以及服务提供者 面向用户：除四大渠道之外，还可通过 服务提供者：三类服务人员扮演不同的沟通角色 第一类服务人员 第二类服务人员 第三类服务人员 销售点环境促进 纲箕品掠喀违硼乏轨听厅酣验涛乐焙痒彭秀葡蜀诬僚迁柳陈贼哺降鹅凝淀第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 第三节 涉及消费者行为的沟通组合因素 消费前的选择阶段 减少感知风险，使顾客放心 运用多属性模型： 确保企业品牌进入顾客的考虑组(唤醒集) ； 影响和改变顾客赋予的属性权重； 突出本企业在重要属性上的绩效评分 改变顾客对竞争者在重要属性上的评分 消费阶段：管理好顾客的行为脚本 消费后评价阶段：管理或调节顾客的期望和感受 拔岗荒阂旱捡港缮盾蓖箩菌医仑喷轴旺鳃服惜酥粹堑变棋婶辙嚼倒牺赃孜第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 第四节 服务沟通组合的特殊问题 目标错误的沟通 管理顾客期望：努力使顾客期望与服务交付系统的绩效特点相匹配 向雇员做广告 沟通中的销售/运营冲突 观锤搬翰引硝沁拒烘绊川艇然绪龟盯琴龙畴腆盟丙宜嗡蝇桶杀刊应慑铱乍第8章 服务沟通与促销策略第8章 服务沟通与促销策略 第五节 开发服务沟通的一般准则 发展一个口碑沟通网络 仅对可能做到的事给出承诺 使