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第八章 顾客异议处理 第一节 顾客异议概述 异议处理——什么是异议 只要销售过程中牵涉到人们态度与看法的交流，异议就会产生。 “你们这个产品似乎不错，但价格太贵。” “我家里的事情一般是由太太作主的。” “一次掏出5000元买核酸，这一点很难做到。” “下一次再说吧，我还需要考虑考虑。” 美国对推销《百科全书》的调查： 推销员中得到顾客允许访问和被顾客拒绝的比例是1：10；得到顾客允许后，能顺利完成推销介绍的可能性是2 / 3；每6次完整的介绍，只能做成1笔生意。 结论：推销员平均每做成一笔生意，要受到179次拒绝。 一、顾客异议的含义 含义：指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。 顾客异议具有两面性： 其一，它可能是成交的障碍。如果顾客没有得到满意的答复，他就不可能采取购买行动。 其二，顾客提出异议也为交易成功提供了机会。如果推销人员能够恰当地解决顾客提出的问题，使他对产品及交易条件有充分的了解和认同，就可能产生购买意向。 二、异议的三大功能 异议表明客户对你和你的产品感兴趣。一般情况下，客户越用心去挑剔，就恰恰证明他的关注程度和兴趣越高。 我们可以通过异议来了解客户隐藏在内心深层的需求和问题，从而调整我们的销售策略和方法。 我们可以通过异议来了解客户对我们推销产品的接受程度，并根据实际情况进行调整 三、顾客异议的类型 (一)以异议的性质来划分 1. 真实异议2. 虚假异议 (二)从顾客异议指向客体看，分为七种类型 1、价格异议 通常包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。 2、需求异议。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。 3、产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。 4、企业异议。企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。 5、推销员异议。这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。 6、货源异议。顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。 7、服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议。 第二节 顾客异议成因分析 1、顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护。 2、顾客缺乏产品知识。随着现代科技的发展，产品的生命周期日趋缩短而新产品更是层出不穷。有些新产品，尤其是高科技产品的特点与优势并不能一目了然，需要有一定的有关高科技产品的基础知识才能够了解，因此会造成一些顾客的认知障碍，从而造成顾客异议。 3、顾客的情绪不好，心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响。 4、顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。 5、顾客有比较固定的采购渠道。大多数工商企业在长期的生产经营活动中，往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较固定的购销合作关系，双方相互了解和信任。 6、顾客的购买经验与成见。偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，不是靠讲道理就可以轻易消除由此而产生的异议的。 （1）推销品的价格。美国的一项调查显示：有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。 （2）推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能、规格、颜色、型号等。 （3）推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。 （4）推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。 第三节 顾客异议处理 一、处理顾客异议的原则　　处理顾客异议的原则，是指推销人员处理顾客异议时应遵循的准则或基本规范。它主要包括以下几个方面。 （1）尊重顾客异议原则　顾客对推销活动产生疑问、抱怨和否定态度，总是有一定原因的，即使是顾客物美价廉的产品和优惠的交易条件缺乏了解而提出异议，也正说明了推销活动还存在不足之处。 （2）避免争论原则 有的异议推销员必须答复的，而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，称为“热处理”； 有的异议推销员不能自圆自说或异议偏离主题，可不必马上答复，甚至不予理睬，称为“冷处理”； 有的异议已在预料之中，推销人员应做好准备，先发制人，在顾客提出异议之前及时解答，消除顾客的疑虑，争取顾客的信任。 3）顾客受益原则 对工业用户从“降低成本”、“增加效益”的角度； 对中间商，用“进货价格低”、“商品质量优”