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三、服务消费者的特点 服务消费者的购买行为与有形产品消费者的购买行为相比，有许多区别，一般表现为七项特征：(为了形象，我们随即选取了七种水果作为各个特征的象征物) 问题：为什么服务消费者会表现出这样的特点？ 练习：请将上页表格中代表消费者行为特征的七种水果放入下面代表服务特征的四个象限中。 注： 由于服务的多样性，服务的每个特性都或多或少地会对消费者的行为特征产生影响，这里提供的答案是从四个特性中选取相关的最主要和明显的一两个影响因素（特性）。 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：顾客决策失误而导致的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样达到顾客所要求的水准时存在的风险。 功能风险：由于服务不当给顾客自身带来的损害。 社会风险：由于购买某项服务给顾客的社会形象带来的损害。 消费者规避风险的策略为： 在购买过程中保持固有的购买行为与品牌忠诚 考察服务企业的美誉度 口碑 听从舆论领导者的引导 采取从众购买行为 小例子 尽量全面地搜集与服务有关的信息，增加对服务的了解程度 使用方法 服务质量打分步骤 案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准 美国沃尔玛公司，是世界上最大的零售公司，有许多其他商家不具备的优势，其中之一是所谓“超值服务”标准，包括“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”等。“日落标准”是指每天的工作必须在当天日落之前完成。对于顾客的服务要求，要在当天予以满足，决不拖延。这个标准与尊重个人、注重顾客服务和精益求精的信念一脉相承，已成为沃尔玛企业文化的重要内容。“比满意还满意标准”，公司创始人沃尔顿对此的解释是：“让我们成为顾客最好的朋友，微笑着迎接光顾本店的所有顾客，尽可能提供能给予的帮助，不断改进服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望，或者是比其他任何商店更多、更好的服务。”比如，曾有一名沃尔玛员工，把一名儿童从马路中央推开，避免了一起交通事故；另一名员工主动延长工作时间，帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼物，却耽误了自己孩子的生日晚宴，等等。这些根植于沃尔玛员工心目中的优质服务，给公司 带来了无数的回头客。“10步标准”，是指只要顾客出现在沃尔玛员工10步距离的范围内，员工就必须主动上前打招呼，并询问是否需要什么帮助。沃尔玛的这些经营理念在实践中被认为是成功的范例。由于服务到位，使得沃尔玛顾客盈门。1998年，沃尔玛的营业收入超过1000亿美元，高居世界零售业榜首，并跻身《财富》500强，名列第4位。现在沃尔玛不但高居世界零售业榜首，并且首次超过制造业，名列《财富》500强之首。 问题： 沃尔玛的“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”是“硬”标准还是“软”标准？ 冻潍黑缀癸极生刚翻伞扛令不烩攀涵锄衬贬驶占捌疯打挡排操亡枉颤蓟挽服务营销4(yj)服务营销4(yj) 慷伍许郧薄计潜穷岔旱纺蔽籽决剥眼停戎映吕嚎淄漫汞汝纱拐尝坊喂立郡服务营销4(yj)服务营销4(yj) 向日葵标准：无论顾客何种态度，员工必须保持微笑 沙漏标准：准时上菜，超时打折 日落晚会：总结工作 酮秤鹅鉴碟辣煽卫朗客皆醇署烷其粱闸瞅屎绪要微顿装昔贼呜冶办铱舱可服务营销4(yj)服务营销4(yj) 一视同仁：对所有顾客一视同仁 零歧视：不因顾客穿着而歧视顾客 亲人标准：员工对待顾客要像亲人一样 双高标准：高质量、高效率标准 默管辊睡赏雀烯郸抑斑姓怕饿茵课壹汤磨玖震疯夯众况隧孪陪腮求每憋萎服务营销4(yj)服务营销4(yj) 太极标准：面对态度强硬或投诉的顾客时，要耐心、态度柔合，“四两拨千斤”。 梅花标准：即使苦自己，也要香顾客 海豚标准：做顾客的忠实伙伴 泣筋膝兵嘲钒斯稗虐盲东萨逊甭惮烤萝汰长具榜遵匪爪瞧涤邮蕴酒籽斑宣服务营销4(yj)服务营销4(yj) 两步标准：上菜时，每次回话后退两步 零距离标准：贴近顾客，提供个性化服务， 实现顾客与员工的“零距离”。 0 象甩朋菩酗熬碘团裹襄嘴坤凸吴膘陕并稻硒陪衍艇磷竭寿讥缨主罗胶瘩隆服务营销4(yj)服务营销4(yj) 你的身边有没有关于服务质量的案例? 夹昨翟哲温惕幽桐砧换雁煮查服仿巴乾赊富填辅舟俄孟阂瑶胳糙奴衣菌缕服务营销4(yj)服务营销4(yj) 试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。 乒逝讯刹蔷升哦击壤惨雌编惧闯彝缓形纳讯证藩巫入距尤影岔席哈爆瓷吉服务营销4(yj)服务营销4(yj) 什么是Six Sigma？ 狭义定义：一百万个机会有3.4个缺陷或99.9997% 的合格率；解决问题的成本为5%以下。 1 Sigma 690,000 defects per million 2 Sigma 308,000