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新形势下的房地产开发模式探讨 陈 敏 房地产业作为第三产业，也是市场经济的一个重要的标志，我国的房地产产业其地位、规模、影响力是随着我国改革开放的发展而逐渐加强的。回顾历史，中国房地产发展阶段大体可以分为四个时期，即萌芽期、爆发与停顿期、发展期和成熟期。萌芽地点只在深圳和广州，主要在深圳。由于香港商人的大批进入，开始有了一些边缘状态的房地产需求和交易。大概是1988年，深圳率先出台政策——房地产使用权可以交易。中国真正意义上的房地产是从1996年开始，而率先起步的是广州和深圳。1998年中国房地产出现了一个新事物——房改，将单位直接分房改为货币化分房。货币化分房一出台，银行按揭顺势推出。从此，全国房地产渐次进入市场化的高速发展期。起初的反应是人才、管理等软件跟不上，到了2003年，硬件也跟不上了。钢铁暴涨50%，水泥暴涨了40%，全中国到处都缺电。更可怕的是石油，中国从一个石油输出国变成了石油进口大国，整个中国的经济安全遇到了前所未有的挑战。在这个背景下面，中央宏观调控的一系列措施终于出来了。奥林匹克花园凭籍其“运动就在家门口”的“运动社区”定位，在全国各地兴建了许多奥园，有广州奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等一系列奥园连锁物业；万科凭借“建筑无限生活”的理念和充分细分的市场定位，开发万科四季花城、万科城市花园系列楼盘；金地则以简洁、现代的设计理念，主力开发“德式小镇”：格林春岸、格林春晓，并在深圳、北京、上海等第相继取得成功。 随着“地产中国”时代的来临，许多原本固守一地的中小型企业也开始了异地扩张的历程。而且在策划界、理论界“品牌核心论”鼓噪下，纷纷选择品牌输出之路。那么品牌定位、品牌管理就是一个十分有意义的话题了。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，很明显这个定义并不适合界定地产品牌，特别是中国地产。他界定的仅仅只是表述了品牌的物化表现形式，没有表达品牌的内在真正诉求。住宅，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。品牌承诺的核心是企业开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过长期的市场行为，并在目标消费群体心里形成的高度认同感。不仅涵盖楼盘的建筑质量、小区规划的合理性，也包括后期的物业管理与服务。许多业主都说，我们选择万科，选择的是万科完善的物业管理。这是品牌核心之所在，也是众多的商家企业需要小心翼翼呵护的核心之所在。对于消费者来说，开发商的信誉是最重要的选择依据之一，品牌输出首先要管理的是企业信誉。在目前的中国房产市场，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，也使得买房的消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些著名品牌的连锁发展的物业主要是对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从区位选择、设计规划、建筑安装、物业管理、社区文化、后续服务等方面都得到了市场和顾客的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可，在这里连锁产品的品牌效应起到了很大的作用，这也是为什么一些连锁楼盘期房卖得特别好的重要原因之一。地产品牌异地拓展绝不仅仅是拿着钱在异地开分店那么简单，他的本质是其主楼盘（主品牌）所成功倡导的理念的延伸和发展。我们可以看出，以简单的命名、拼凑的概念、华丽的策划堆积起来的品牌输出是脆弱的，是没有攻城掠地能力的。一个不具备一定的定位涵盖面和延伸性的楼盘品牌盲目延伸将是非常危险的。这些并不构成企业的核心竞争力。一定程度上来说也是其有效竞争力的一部分，至少是执行能力从地产企业的角度来观察品牌存在的理由：一、有利于建立客户信任；二、有利于企业内部整合品牌的建立可以让客户获得长期和稳定的信心，因为在市场运中，强调品牌本身就是一个负责任的行为，它可以为自己旗下的项目在未来相当长时间内负责。品牌连锁的实现形式是，以个性化、大规模定制。以及依据当地的风土人情、气候条件、本土化开发能力。在此基础上，品牌输出的核心和基本保障是团队。 当然，企业采取什么样的发展模式并不重要，好的公司并不一定是大公司，关键是这种模式一定要适合自己，找准利于企业发展模式的支撑点，以适应房地产市场的要求与发展趋势，这才是最重要的。 京汉地产从零打碎敲的装饰工程到数十万平米商品房住宅开发的年竣工面积、从屈居京城一隅到横跨环渤海经济圈以房地产开发为主营业务的大型企业集团“专注、专业、价值竞争”的经营理念加强对包括品牌认知、品牌忠诚、品牌联想等品牌资产的管理，探求适合企业本身要求的品牌发展道路于2004年引入ETMIS系统，在集团全面实施管理信息化；内容涉及内部沟通、公文审批、成本管理、物业管