广告伦理与法规(第七章).pptVIP

第七章 国外广告管理与法律 第一节 美国的广告管理 一、广告与宪法《第一修正案》 “国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。” 1942年纽约州案： 最高法院：广告不受言论自由的宪法保障的保护 1971年《比奇洛案》： “不能仅仅因为商业活动以商业广告的形式出现，就认为商业活动的存在本身就构成了缩小保护的理由”——哈里.布莱克门大法官。 1976年处方药价格广告案 1977年新泽西州镇案 1980年纽约公共服务委员会案 以上案例确立商业言论自由的原则 最高法院核心的观点是：广告常常传递重要信息。 哈里.布莱克门大法官判决词: 无论广告有时看起来可能是乏味与泛滥，……只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。 商业言论原则 政府可以管理虚假的或误导性的广告，以及有关非法产品与服务的广告。在下列情形中，政府也可以管理有关合法产品与服务的真实广告： a，存在重大的州利益，该利益能够证明管理的合理性。 b，有证据证明，管理能直接增进这种利益。 c，州利益与政府管理是合理匹配的。 二、美国管理广告的机构1）联邦层面 美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。 1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC管理广告的权威地位。 FTC的权限主要有以下几个方面。①FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。②FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。③当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。 联邦其他机构如食品与药品管理局（FDA）对广告也行使管理职能。 2）各州与地方层面 州与地方对广告的管理由检察长与地方检察官负责。州法院负责裁判。 各州几乎都有专门的广告立法。许多州都制定了《不正当及欺骗行为与活动法》 案例：德克萨斯州诉沃尔沃公司案 三、FTC对广告的管制 1、什么是广告？ FTC的定义：旨在吸引公众主义某商品、服务、人员或机构的任何行为、方法或计划。 在实践中，法院对广告的定义有时也是不一致的。 《比尔兹顿女士常识性投资指南》，摘录书籍正文并印于护封简介的文字是否是广告？ 加利福尼亚法院：是商业言论（广告） 纽约州法院： 是书籍的组成部分。 2、虚假广告、欺骗性广告的管制 1）什么是虚假或欺骗性的广告？ FTC的的定义： ①必须存在可能误导消费者的表述、遗漏或活动。 ②必须从具有行为理性的消费者的角度出发，审议该行为或活动。 ③表述、遗漏或活动必须是实质性的。 2）FTC对制止虚假或欺骗性广告的工具或救济方法 ①行业指导原则 ②自愿遵守 ③同意协议 ④受诉命令 ⑤证实 ⑥更正性广告 ⑦禁止令 ⑧贸易规则 3、其他问题 1）证言广告 2）诱饵调包式广告 4、广告公司/发布者责任 1984年《雇佣兵》杂志案 “前海军陆战队队员——越战老兵（1967至1969年）——前D.I.——武器专家——参加过丛林站，会开飞机，在美国与海外从事过高危险任务。” 1986年《雇佣兵》杂志案 “枪手应聘：37岁的惟利之徒欲觅工作。越战老兵。谨慎小心，严格保密。具备保卫、情报与其他特殊技巧。考虑所有工作。” 第二节 国际广告业的自律法规和自律机制 一．英国广告业自律系统在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行管理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。 二．美国广告业自律系统 1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力