第9章 服务营销沟通.pptVIP

服务营销学理论与实务 中南林业科技大学商学院 第九章 服务营销沟通 本章知识点 服务承诺 服务消费者教育 口碑传播 第九章 服务营销沟通 第一节 服务营销沟通概述 第二节 服务承诺管理 第三节 服务消费者教育 第四节 口 碑 传 播 第一节 服务营销沟通概述 授课内容 一、服务营销沟通的重要性(用超级链接的形式表示，以下同) 二、服务沟通要素 三、服务整合营销沟通模式 第一节 服务营销沟通概述 一、服务营销沟通的重要性 1．服务特征及其对营销沟通的启示 第一节 服务营销沟通概述 2．服务营销沟通的重要性 1) 有助于建立起强有力的有形服务形象 2) 有助于树立顾客信心，降低购买风险 3) 把人作为服务要素来进行促销 4) 利用品牌名称增强服务绩效的保证性 第一节 服务营销沟通概述 3．服务营销沟通的目标 第一节 服务营销沟通概述 二、 服务沟通要素 1．传统的营销沟通体系 第一节 服务营销沟通概述 2．服务营销沟通的要素组合 1) 服务营销沟通的方式与类型 2) 服务企业促销方式选择的原则 (1) 有形展示促销方式原则 (2) 人员推销促销方式原则 (3) 营业推广促销方式原则 第一节 服务营销沟通概述 3．促销组合方式运用的差异 1) 促销策略——推式策略和拉式策略 2) 根据产品性质选择促销组合和促销策略 3) 根据市场条件选择促销组合和促销策略 第一节 服务营销沟通概述 三、服务整合营销沟通模式 1．Gronroos的ISCM三角模式 第一节 服务营销沟通概述 2．Zeithaml和Bitner的ISMC模式 第一节 服务营销沟通概述 3．ISMC的整合流程战略模式 第一节 服务营销沟通概述 4．构建以顾客为中心的服务整合营销沟通体系 服务整合营销沟通包括：以顾客为中心的对内整合与对外整合，如图?9.8?所示。对内整合包括对员工素质、员工待遇、服务质量整合。对外整合包括对服务承诺、消费者教育、口碑传播整合。对内整合从根本上说是为了保证服务质量，使整个服务组织传达的给顾客的感受与对外传播内容保持一致。对外整合则是通过整合不同传播渠道和传播内容，向顾客传播一致的信息。 第一节 服务营销沟通概述 第一节 服务营销沟通概述 1) 服务营销传播的对外整合 (1) 服务承诺。 (2) 消费者教育。 (3) 口碑营销。 第一节 服务营销沟通概述 2) 服务营销传播的对内整合 服务营销的对内整合包括对员工服务能力、员工满意度与服务质量3方面的整合。 (1) 员工服务能力。 (2) 员工满意度。 (3) 服务质量。 第二节 服务承诺管理 第二节 服务承诺管理 第二节 服务承诺管理 2．明确服务承诺的内容 1) 确定服务承诺内容的种类 2) 显性承诺和隐性承诺 3) 确定服务承诺内容的有效性 第二节 服务承诺管理 3．确定服务承诺的赔偿方式和标准 1) 服务承诺赔偿方式 服务承诺赔偿方式包括经济赔偿和非经济赔偿。 2) 服务承诺赔偿标准 (1) 顾客调查分析和焦点小组数据分析。 (2) 根据竞争对手的支付水平来决定。 (3) 使用期望价值法来决定。 (4) 折扣的净现值分析法。 第二节 服务承诺管理 4．制定简单、明了的服务承诺赔偿的履行程序 当顾客要求履行承诺的赔偿时，顾客已经经历了服务失误，或者服务没有达到承诺的标准。因此，大多数的情况是，顾客不愿再花费过多的时间和精力在企业承诺的赔偿上，而更加希望机构快速地按承诺中的赔偿方式和标准，及时地得到补偿。而且，作为提供承诺服务的员工也需要一个清晰的流程来完成这项承诺服务。 第二节 服务承诺管理 5．服务承诺的宣传与推广 (1) 以企业的经营目标和宗旨表现出来。 (2) 通过电视、报刊等传播媒介，树立良好的企业形象，以此向顾客传播承诺优秀的企业一定能提供优质的服务。 (3) 以海报、公告等形式向顾客提供服务承诺。 (4) 以规定的形式向顾客保证，他们将获得不同于竞争对手的更好的待遇和更多的利益。 (5) 通过服务人员与顾客的直接接触，向顾客表达企业和服务人员的具体承诺。 第三节 服务消费者教育 授课内容 一、 服务企业对消费者教育的必要性 (用超级链接的形式表示，以下同) 二、服务企业开展消费者教育的内容 三、 服务企业开展消费者教育的途径与方法 第三节 服务消费者教育 一、 服务企业对消费者教育的必要性 1．服务创新需要对消费者进行教育 顾客参与服务过程需要对消费者进行教育 3．消费者教育有利于服务品牌的建立 第三节 服务消费者教育 二、服务企业开展消费者教育的内容