第9章渠道成员选择23.ppt

第十章 渠道成员选择 第一节 企业的渠道目标和渠道策略 渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道 策略，搞清楚四个问题： 一、企业真的需要中间商吗？ 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题： 代理、特许、经销商的区别 代理人是根据他人授权，按他人意志行事的人。授权的范围可能很小，只是完成两三样特定的工作，也可是通过普遍授权，使代理人拥有充分的行动权利。最根本的一点，是代理人不是根据自己的意志行事。 四、渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略， 确立一些选择渠道成员的更具体的原则。 注意两点：一要符合消费者的购买方式 二要符合市场定位 不受欢迎的中间商 懒惰型 势力型 搬箱子型 蜻蜓点水型 守株待兔型 见利忘义型 中间商选择标准 渠道成员的指标 资质 经验理念 行业熟悉程度 资金 信誉 仓储 二、三级网络 第二节 寻找渠道成员的途径 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。 企业寻找渠道成员的途径： 一、自设销售组织 第三节 对渠道成员的评价 企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每 一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙 伴选择不当所造成的损失。 企业对于渠道成员的评判，要根据企业 实现渠道目标和渠道策略的需要，综合 考虑各方面的因素得出。 一、渠道成员的能力 考虑因素： 例：信用及风险评价 5C信用评价： 履约 清偿 资本 低压品 经济环境 风险评价： 3.5×已获利息倍数+10 ×速动比例 在—1.3 ×经营年限＞50风险小 第四节 渠道成员的确定 大小企业在选择渠道成员上的差异。 确定渠道成员的方法： 一、渠道成员的定量确定法 渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排 序得出。 根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序 根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法 经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点： 第五节 渠道任务的分配 最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默 契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交 易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。 渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。 经销商责任与权利 制造商不管经销市场内的售价高低,经销利润由经销商自己决定. 制造商不承担中间商应收帐款风险问题. 制造商间接承担三包售后服务. 制造商与中间商可事先划定市场区域,规定经销权责. 中间商必须签订经销合同书才是正式经销商. 经销商分等级,同一个地区可能独家经销,也可能多家经销,依据合同内规定. 经销商自己作库存以满足市场紧急供货需要. 须有售后服务技术队伍,负责市场区域内的售后服务. 如有试用由经销商自行购买供用户试用,与制造商无关(除非事先双方协商). 交际费用由经销商承担. 代理商责任与权利 介绍制造商直接与用户联系,代理商负责双方关系建立与协助业务成交.因协助成交或推荐而发生的费用由代理商承担. 代理商不购买产品,不作库存,不开具发票. 制造商支付代理商佣金,由回收货款中提取(双方事先约定-若有其它费用须事先扣除). 若有试用,代理商协助促成款项回收,不承担风险及资金积压. 一般为项目代理,指定客户,区域,负载等;须事先约定时期,一般不超过一年. 签订代理的客户在签约期间内,指定的产品均可提取佣金,逾期无效. 业务合同的条件由制造商与用户直接协商. 若有其它佣金回扣等需要由制造商直接支付,代理商必须事先提出. 交际费用由双方事先约定承担办法. 售后服务由制造厂直接承担. 代理商必须事先说明客户的详细资料才能签订代理合约. 一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。 一、价格政策 二、交易条件 三、地区划分 四、其他特定内容 第六节 渠道成员的保持 保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。 那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度