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第七章 网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 如何开展网络营销 第三节 网络营销的主要方法 第一节 网络营销概述 网络营销概念 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。 从“营销”的角度出发，将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销是手段而不是目的 网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。 网络营销不是孤立的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。 网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 营销理念的转变 （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价。 （3）购买的方便性（Convenience to buy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。 （4）沟通（Communication with consumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流。 网络营销的研究对象 网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。 网络营销的产生 20世纪90年代初，Internet的飞速发展； 世界各大公司纷纷利用开展互联网应用业务，并且积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法； 网络营销宣布诞生。 消费者价值观的改变---网络营销产生的观念基础 (1)个性消费的回归。 (2)消费主动性的增强。 (3)对购物方便性的追求。 (4)对购物乐趣的追求 。 激烈的竞争 ---网络营销产生的现实基础 网络营销优势： 可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用， 可以使经营规模不受场地限制， 可以方便地采集客户信息等等 增强了企业的竞争力 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 网络营销不等于电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 网络营销的优势与劣势 优势： 提高企业竞争力 消费者决策的便利性与自主性 成本优势 与顾客的良好沟通 提供更优质的服务 提供产品的多媒体效果 劣势： 安全性保证不足 消费者缺乏信任感 价格问题敏感 广告效果的问题 企业促销被动性加剧 第二节 如何开展网络营销 成功地开展网络营销的注意事项: 1．准确、客观的市场定位