第九章 分销渠道策略.ppt

市场营销理论与实训 主编李富荣 副主编贾长安黄超单敏飞 西安交通大学出版社 第九章 分销渠道策略 本章学习要点 1．掌握分销渠道的含义及类型。 2．掌握分销渠道的基本策略。 3．了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响因素。 4．能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。 5．了解分销渠道的管理过程。 6．掌握物流、营销物流、供应链、供应链管理的涵义，认识物流的七大功能，了解供应链管理在企业中的应用。 7．理解网络营销渠道的涵义，认识网络营销的功能，掌握网络营销的策略。 引导案例 戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 问题： 1．戴尔是如何处理“直销” 与“分销”两条腿之间关系的？ 2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？ 资料来源：张淑芳，《戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏》，中国经营报，2009-09-27。 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。 营销资料9-1 营销渠道和分销渠道 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。 如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。 第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。 （二）分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 分销渠道的功能 二、分销渠道的类型 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。 消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道 （一）直接渠道与间接渠道 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。 （二）长渠道与短渠道 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。 （三）宽渠道与窄渠道 这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。 宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。 它的优点是： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。 它的优点是： 有助于密切厂商之间的关系； 有助于生产企业控制营销渠道。 其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。 1．广泛（密集）分销 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。 2．选择分销 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品