蓝鹰策划案例分析表(德芙巧克力)供参习.docVIP

品牌案例分析框架 项目 内容 其他 1 品牌名称 德芙巧克力 2 品牌标志 3 品牌定位 中国巧克力领导品牌 4 品牌标语 牛奶香浓，丝般感受 。 德芙=DOVE，D=DO ，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗。dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福。 6 品牌优势 1）品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力。 2）德芙较早的进入中国市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。 3）质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 4）产品优势：某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 7 产品类型 德芙榛子巧克力；德芙奶香白巧克力 德芙巧克力；德芙香浓黑巧克力； 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 ；德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力； 德芙脆巧心； 德芙星彩巧克力 德芙脆香米； 德芙麦芽脆心巧克力；德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）；心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果；德芙恋语巧克力；新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子， 醇黑巧克力 含百分之六十六可可。 8 产品诉求 诉求一种“丝滑”的口感 9 产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装。在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次，也会针对节日制定礼盒装。针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各种形式包装。 外套包装都是以巧克力色为底色，直接对购买者的视觉进行诱惑。同时巧克力色的字体和封口镶边突出了巧克力的华丽。丝绸飘动的背景衬托出了德芙所推崇的丝滑诱惑，让人一看到就有一种一尝为快的冲动。 包装风格定位偏于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的淋漓尽致。 10 独特亮点 丝滑感受。此刻尽丝滑。 11 推广形式 1.???? 主要以电视广告为主，在黄金时段播出。 2.???? 网络宣传、在点击频率的网站投放。 12 推广形象 以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 系列广告：剪裁篇、心随篇、橱窗篇、明信片篇、分享篇。 13 目标市场 A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。．热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。  在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注