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第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 引导案例 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 1.维持生存； 2.当期利润最大化； 3.市场占有率最大化； 4.产品质量最优化。 一、定价目标 1.维持生存 以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变； 企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切； 企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营。 2.当期利润最大化 以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度的销售利润。追求最大利润并不代表追求最高价格，企业要对市场需求函数与成本函数有充分了解和研究，制定适当价格实现当期利润最大化。 3.市场占有率最大化 市场占有率是企业经营管理水平和竞争能力的综合表现，提高市场占有率有利于增强企业控制市场的能力从而保证产品的销路，还可以提高企业控制价格水平的能力从而使企业获得较高的利润。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。 因此，以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。企业以提高市场占有率为目标时，应根据自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等方面的情况做出价格水平的决策。一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标。 　 (1) 市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长。 　　(2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。 　　(3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 4.产品质量最优化 这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。 奥克斯空调价格决策 奥克斯空调选择了追求最大的市场份额作为公司的目标. 2003年4月，空调行业有黑马之称的奥克斯空调宣布：其60余款主力机型将全线降价30%。 目前在消费市场占90%份额的1P、1.5P挂机降价了1700元以下，2P柜机也降到2000元以下，对比市场上的售价，奥克斯打出的价格比几大传统老品牌同等机型价格要低30%以上 奥克斯空调发动价格战与其区隔的产品定位——中低端（优质平价）定位是分不开的。 奥克斯是1994年进入空调行业的，当时的空调行业处于消费的低谷。 市场上:优质空调很多，但价格高。 低价空调多，多是些依次充好的大路货。 空白点:价格大众化,优质空调却是屈指可数 奥克斯空调：提高性价比 二 、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点