第二章 服务消费中的顾客行为.pptVIP

服务消费中的顾客行为 夏瑞洁 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 内容提要 消费者行为的影响因素 服务中顾客行为的特点 服务购买决策过程 服务与商品的差异 　 这些差异主要可归结为四种特性——无形性、不可分离性、变异性和易损失性。 　　 由无形性所引起的营销问题 缺乏存储的能力 缺乏专利的保护 展示或传达服务中的困难性 服务定价的困难性 对无形性问题的可能解决办法 　首先，使用有形的暗示 在许多情况下，消费者会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价。 　　有形的暗示可能包括：像律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。 其次：使用人员信息源 因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段，他们经常依靠由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。 　　在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更为重要。 　最后，创造强有力的组织形象 为了避免消费者感受到更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象。 由不可分离性所引起的营销问题 服务提供者与服务之间在体力上的联系 许多服务的生产必须在服务提供者实际在场的情况下才能发生。因为服务的无形性，服务的提供者就变成了有形的暗示，至少消费者对服务感受的部分评价是以此为基础的。 顾客参与生产过程可能随下列情况而变 （1）顾客接受像牙医服务、理发或外科手术等服务时需要亲自出现； （2）顾客只需要在服务开始和结束时在场，例如干洗或汽车修理； （3）顾客只需要精神上在场，例如，通过因特网参加大学的课程学习。 其他顾客参与生产过程 “共享”感受 方法 重视对一线接待人员的选择和培训 消费者管理 使用多个服务点 变异性所引起的营销问题 变异性所引起的主要障碍就是服务的标准化和质量控制特别难于实现。 方法 定制化 标准化 易损失性所引起的营销问题 需求超过最大的供应能力 需求超过最佳供应水平 需求低于最佳供应水平 对易损失性问题的可能解决办法 需求策略：创造性定价 例如：饭店和电影院分别以 “早早场优惠” 和 “日场优惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。 需求策略：预订系统 饭店，各类医生，高尔夫球场和日光浴沙龙。 使用兼职员工 二、服务中顾客行为的特点 1.消费认知的风险性 所有产品，不管它们是商品或服务，都是为消费者提供一组利益，利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果。 决定一组利益应包括哪些组成因素——这就是消费者所购买的利益概念——就是营销的核心，它超过了所有商品和服务本身. 与商品不同，服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益。 2.信息来源的“口碑依赖性” 3.服务品牌选择的有限性 4.服务品牌持有的稳定性 5.服务过程的参与性 了解 最近新出现的某些职业包括： 行政助理——典型的行政助理比通常的秘书有更多的责任，可以把它看作是为经理人员提供高水平支持的执行秘书。 会议经理——为安排群体性的会议，协调会务中心／旅馆／宴会人员的活动。 网站管理员——设计和维护因特网站。 环境工程师——可能包括危险材料的处理、对污染排放或雇员职位安全性的检测。 电脑经理——检查局域网（LAN）、广域网（WAN）或因特网／内部网中软件和硬件两方面的安装、配置和维护。 破产专家——当委托人或债务人宣告破产时，确保他们的雇主获得最大的收益；他们也可以代表破产方。 桌面出版专家——能产生像: 报告、建议书、理赔清单、广告、小册子和传单等文件。 效用检测协调人员——检查医疗和医院的记录，保证他们提供适当的，费用合理的医疗保健服务的护士。 质量保证（QA）主管——管理质量保证，全面质量管理或统计控制计划，制订质量改进计划。 消费者信用顾问——是对具有财务问题的人提供像：预算、资金管理、按竭购房和财务计划等的个人财务问题方面的咨询。 安置协调人员——为寻求移民雇佣、移民的合法地位、国籍、学习英语、健康或教育有关服务的人提供帮助