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第二章 消费者购买决策 第一节 消费者购买决策的类型 一、扩展型决策 二、有限型决策 三、名义型决策 一、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起 相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩 展型决策。 特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度 大，购买时的时间压力小，收集大量信息。 最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较 ★介入程度 介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、 关心程度。 ★产品或品牌的差异程度 差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较 差异程度小，消费者减少对收集信息的投入 ★购买时的时间压力 时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买 时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买 二、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产 品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和 品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些 特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同 品牌之间选择自己满意的。 特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。 三、名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其 偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。 特点：介入程度很低 名义型购买决策可分为两种类型： 忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满 足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品 牌。 习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品 牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可 能转换品牌。 第二节 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程需经过以下五个阶段： 认识需要 搜集信息 评价品牌 购 买 购后评价 一、认识问题（认识需要） 内部因素： ★消费者过去的经验 ★消费者特征： ＊人文特征 ＊生活方式 ＊个性 ★消费者动机 心理域 刺激物的显露 外部因素： ★ 环境的影响 ＊情境因素 ＊社会阶层 ＊文化因素 ＊相关群体 认识问题 ★ 市场营销刺激 ＊产品 ＊价格 ＊促销 ＊店铺 认识问题是由于消费者的意欲状态与他感知的状态 之间存在差距，这种差距促使他采取某种决策行动。 消费者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动， 取决于两方面的因素： ◆ 意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度 ◆ 问题的相对重要性 二、信息搜集与处理 （一）内部信息搜集 内部信息搜集：消费者将过去贮存在记忆中的有关产 品、服务的信息提取出来，以服务于 解决当前问题的过程。 从记忆中提取的信息，大致有三种类型： a.关于产品评价标准的信息 b.关于备选品牌的信息 c.关于备选品牌具体特征的信息 （二）外部信息搜集 外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。 1. 搜集外部信息的方式 （1）走访店铺； （2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助； （3）查阅购买指南； （4）与销售人员或商店营业员进行交谈； （5）消费者看到、听到与购买问题相关的广告。 2.外部信息搜集量 外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。 本人认为，因人而定，有的较多，有的较少; 因时而定，有时较多，有时较少。 3.影响外部信息搜集量的因素 a.着眼于经济层面的分析 搜集活动的边际收益≥边际成