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第八章 价格决策 第一节 定价决策 价格修订决策 调整价格决策 第一节 定价决策 一、定价的影响因素 1．产品成本 2．市场供求  3．市场竞争 4．比价差价 5．消费心理 6．国际市场 7．国家政策 二、制定价格的程序及其内容（这几步下面有详细说明） 选择定价目标—估算市场需求—核算产品成本—分析竞争产品—选择定价方法—选定最后价格 （一）选择定价目标 定价目标的类型 1．生存 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。 该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能 在行业中生存下去。 2．当期利润最大化 该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。 当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。 3．当期收入最大化 在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。 要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 4．销售增长率最大化 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。 该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。 在下列情况下可以制定低价格： （1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长； （2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降； （3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。 5．细分市场利润最大化 先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。 在下列情况下可以采取市场撇脂定价： （1）购买者数量很多，短期需求很大；  （2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用； （3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手； （4）高价格能带来优秀产品的形象。  6．产品质量领先 该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 7．其他定价目标 非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公 共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。 （二）估算市场需求 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。 1. 影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。 （2）对替代品的了解程度。了解越少，对价格的敏感性越低。 （3）对比的难易程度。对替代品的对比越难，敏感性降低。 （4）总费用的比重。费用占收入的比例越低对价格越不敏感。 （5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越小，顾客对价格越不敏感。 （6）成本分摊。部分成本与他人共担时，对价格的敏感性降低。 （7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的敏感性降低。 （8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特性时，顾客对价格的敏感性降低。 （9）储存效应。产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。 2．预测需求的方法 假设公司无论做出什么价格变动，竞争对手的价格都保持不变时，预测需求的方法是： 在实验室中询问接受试验者在每一种可能的价格下的购买量。 一些学者利用所谓的“店内法”来预测需求。他们在一家折扣商店中对几种商品的价格进行系统的调整，来观察相应的销售结果。 （三）核算产品成本 在很大程度上，需求 为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。公司希望制定的价格能弥补生产、分销