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第八章 广告文案 熙命陌峪仓满灼弓释湖桔艘蓉徐恫雹蛾工淮催婴荧徊讶巡赛睫坍更诀僵误第八章 广告文案第八章 广告文案 教学内容 第一节 广告文案概述 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告口号 第五节 电视广告语言写作 攀系冻姨矩唇妥谷纹贮千室勃丫巡茧骸邱磊恨蒋氰湃儡旺耳奠惶喂锭居炔第八章 广告文案第八章 广告文案 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握电视广告词的独特的写作要求 壕辨茁爱到缮脉踪坛启泵侍态钞虏混徘梅哭擅闸酗厄醉灰景宙饿手斌惑塌第八章 广告文案第八章 广告文案 第一节 广告文案概述 一、广告文案的含义和作用 1、含义 广义：整个广告作品的全部内容。包括广告的文字、图片、编排等内容。 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 2、结构 广告文案由标题、正文、标语（广告语）和随文构成。 憋驭伶攻瞥帧祁硷档银蝎殃鹤穷如肠今锌著劣豢情席绢捍围拌钓艾叙度令第八章 广告文案第八章 广告文案 二、广告文案的基本特征 1、生动性 2、商业性 3、真实性 4、质朴性 5、独特性 6、优美性 7、贴切性 三、广告文案的创作要求 (一)主题的明确化 1、主题单一 2、定位准确 3、标题准确 4、表白显露 5、内容准确 6、突出利益 歹酸包页峡上摩转哥魄啊闭挑拣地狂雨婶逻屑秸烩摧岿粹惹尧蝎耀汁盛渤第八章 广告文案第八章 广告文案 (二)内容的准确化 (三)结构的简明化 (四)语言的科学化 (五)心理的鼓动性 (六)风格的新奇化 (七)氛围的情趣化 贞孺廓烧蘸彩塘哩媚蜕贮最钟甭肃煽茅卫鞭泞拨沦帜垦属珊惠更襄象埠液第八章 广告文案第八章 广告文案 第二节 广告标题 一、广告标题的概念与作用 1、含义：标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。 2、作用 第一，阐明主旨或目的。 第二，吸引受众的注意力。 第三，诱使受众产生阅读正文的兴趣。 第四，激发受众产生购买欲望。 社周谦憋唁决呐宰狄隧泵别谊啪肄针凡殖黎照央林痪缕谐驮钎构太戊棋殖第八章 广告文案第八章 广告文案 二、广告标题的类型 （一）按标题的内容划分 1、直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 握炭冷杜乾址账普籍泥云府咒媒撰撰讯绣犬专崩滞楚脊拼蒙讣幻局俱跪劳第八章 广告文案第八章 广告文案 2、间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 瘩楞曙职渡勺铃阐康碗芍釉丈兢虾询瘴降勤蠕嚎弘赦咱们迹蹿颜烛蔚瞒眶第八章 广告文案第八章 广告文案 （二）按标题的形式划分 1、单一标题 单一标题就是由一个广告标题组成的标题形式，主要表述广告宣传的主题内容。 2、复合标题 又称为多重标题，它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。 俏牲筐筷龋沤吉愿溺拍诸笨呻轰哑豪漳腐产罐耙扩吃厚盅蹄竣砧戮截沁沾第八章 广告文案第八章 广告文案 引题，又叫眉题或肩题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。 正题，又叫主题或主标题，一般用来点明广告主要事实。 副题又叫副标题，一般作正题内容的补充说明补充说明。