第四章市场与市场营销.ppt

 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识市场营销的概念和市场营销的重要意义；认识消费者市场的特点及影响消费者购买行为的主要因素；认识组织市场的特点及影响生产者市场购买行为的主要因素；了解生产者购买决策的基本过程；认识市场细分的概念、意义、原则；了解应如何进行消费者市场细分和生产者生产细分；认识目标市场的概念、必须具备的基本条件、进入目标市场的基本策略及选择目标市场策略时应考虑的主要因素；认识市场定位的概念、有效定位的标准及市场定位的步骤 ? 教学重点内容 1、市场营销的概念及市场营销的重要意义； 2、市场细分的概念、意义、原则； 3、目标市场的概念、必须具备的基本条件； 4、市场定位的概念、有效定位的标准。 阅读书目 1、《市场营销学》，李福学等主编，武汉理工大学出版社； 2、《市场营销》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。 本章体系结构 第一节??????? 市场与市场营销概述 第二节??????? 市场购买行为分析 第三节??????? 市场细分、目标市场选择与市场定位 第一节 市场与市场营销概述 一、市场的概念 1、指――商品交换的场所。 2、指――商品需求的总和。 3、指――商品交换关系的总和。 二、市场营销 （一）市场营销的概念 美国市场营销协会1985年将其定义为：――市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 日本市场营销协会1990年将其定义为：――市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 市场营销的概念：指――以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列的市场运作，变潜在的需要为现实的商品交换的企业经营活动。 如何理解这一概念：――不同于销售或推销。 ------现代企业市场营销活动包括：市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、售后服务等。 （二）市场营销在企业中地位的演变 大体上经历了如下5个发展阶段1、市场营销职能与生产、财务、人事部门等处于同样地位。 3、市场营销处于中心地位，其他职能则作为营销职能的辅助职能。 5、以顾客为中心，市场营销是链接顾客与企业的桥梁和纽带。因此，市场营销处于企业各个职能部门的中心地位，其他部门则应居于辅助地位。 第二节 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的含义：指――为了个人和家庭消费而购买物质产品或服务产品的，由个人和家庭所构成的市场。 2、消费者市场的特点 （1）消费者市场需求的扩展性。（即人们的需求是无止境的）。 （2）消费者市场需求具有多层次性。 第一，?同样一个消费者，由于其支付能力和其他条件的限制，总是按照需求的轻重缓急，逐步地实现消费； 第二，?同样一个商品市场，不同的消费者群体，由于社会地位、收入水平、文化素养的差异，其需求也会表现出层次性。 （3）消费者市场需求的复杂多变性。 （4）消费者市场需求的可诱导性。 （5）消费者市场购买者的分散性。 （二）影响消费者购买行为的主要因素 1、文化因素。其影响主要包括： （1）文化影响到人们对满足需要的对象、手段的选择。 （2）文化中的“亚文化”。（由具有共同生活经历和环境所形成的具有共同价值观的人群的文化构成。包括：“民族亚文化群体”“宗教亚文化群体”“种族亚文化群体”“地理区域亚文化群体”）。 （3）社会阶层。（社会阶层中每一个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素。其影响主要包括：（1）?? 参照群体