郭国庆第二版服务营销第四章.docVIP

第4章 服务消费行为 ?重要知识点 1. 顾客服务购买决策的若干依据 顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。 2．感觉的类型和特点 人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。 3．感觉的敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。 在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。 4. 感觉的适应性 消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。 5. 知觉的概念与特征 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。 6. 知觉的整体性 知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。 7. 知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。 8. 知觉的选择性 知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。 9. 错觉的概念 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 10. 记忆和记忆过程 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。 11. 记忆的过程 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。 12. 思维的概念 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。 13. 思维的特点 间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。 14. 注意的特点 注意有两个突出特点：指向和集中。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。 15. 服务评价的特征 服务评价的特征包括可寻找特征、经验特征及可信任特征。 16. 服务评价的可寻找特征 可寻找特征是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感和气味等。 17. 服务评价的经验特征 经验特征是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 18. 服务的可信任性特征 有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。 19. 顾客演进的含义 顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。 20. 服务购买决策过程的特征 相对于有形产品，顾客购买决策过程的差异主要表现在信息搜集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度和对不满意的归咎等方面。 21. 风险承担理论的基本思想 风险承担理论的基本思想是，在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性。由于不确定性的存在，消费者的任何行动都可能造成他们不希望甚至是不愉快的后果。 22. 消费者承担风险的类型 消费者作为风险的承担者要面临四个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。财务风险是指由于顾客决策失误而带来的金钱损失；绩效风险是指现有服务无法像以前的服务那样能够达到顾客的要求；物质风险是指由于服务提供不当而