需要、欲望和需求专用课件.pptVIP

第1章 市场营销导论 本章主要内容：1.1 市场与市场营销1.2 市场营销学的产生与发展1.3 企业市场观念的演化1.4 顾客满意与顾客价值1.5 学习市场营销的意义与方法 1.1 市场与市场营销 1 市场（market）的基本概念 市场是买卖双方交换商品的场所。 市场是商品从生产者向消费者转移的一切过程。 市场是由一切有关商品交换的社会关系所组成。 市场：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 市场规模：有需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 市场系统图： 1.1 市场与市场营销 1 市场的基本概念 结论：市场是一个发展的、不 断完善的概念 市场是场所——点的概念 市场是过程——线的概念 市场是关系——面的概念 市场是用户——体的概念 1.1 市场与市场营销 2 市场的功能 交换功能：交换是生产的延续，是市场的本质功能 价值实现功能：生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的 供给功能：市场提供了商品的存储和移动，是物流的空间作用 反馈功能：市场反映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方 调节功能：市场是看不见的手调节商品的流向与余缺 服务功能：市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险 1.1 市场与市场营销 3 市场的类型 按地理区域分：国内市场、国际市场、国别市场 按产品用途分：生产资料市场、消费品市场、资金市场、技术市场、劳动力市场 按购买目的分：消费者市场、生产者市场、中间商市场等 按竞争情况分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头市场 1.1 市场与市场营销 4 市场营销的概念 菲利普﹒科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 以下几个特点：市场营销的最终目的——满足需求；市场营销的核心——交换；评价营销水平——满足顾客需求的程度。 1.1 市场与市场营销 5 市场营销的相关概念 ①需要、欲望和需求 需要(need):是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。抽象概念，有限的 欲望(want):是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望。具体概念，无限的 需求(demand):是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望。营销就是管理需求。 举例：三者的区别！ 1.1 市场与市场营销 5 市场营销的相关概念 ②产品、服务 产品(product):是指能够提供到市场上来，以满足人们需要和欲望的任何事物。 广义上的产品概念包括：有形的物品和服务。 新的产品形式：经历与体验、思想与方法等。 总结：产品是一种用来解决消费者问题的整体方案！ 1.1 市场与市场营销 5 市场营销的相关概念 ③价值、满意和质量 顾客价值(customer value):是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之差。 顾客满意(customer satisfaction):取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 全面质量管理(total quality management, TQM):不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。 总结：以顾客的满意度来定义质量；实现顾客的全面满意；质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意，为顾客创造最有竞争力的顾客价值。 1.1 市场与市场营销 5 市场营销的相关概念 ④交换、交易和关系 交换(exchange):通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所要的东西的行为，是营销的核心。 交换的五个条件：买卖双方；有价值的东西；信息交流；交换意愿；交换受益。 交易(transaction):营销的度量单位，指双方价值的交换。 交易营销(transaction marketing)——关系营销(relationship marketing) 。 市场营销学的身世？ 经济学是营销学的父亲； 心理学是营销学的母亲； 哲学是营销学的祖父； 数学是营销学的祖母。 1.1 市场与市场营销 5 市场营销的相关概念 ⑤市场营销者、潜在顾客 市场营销者：在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。 潜在顾客：在交换中相对比较被动的一方。 相互营销：双方都积极地开展交换活动。 举例说明三种类型？ 1.2 市场营销学的产生与发展 1 市场营销的发展历程 第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段； 第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段； 第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段。 1.2 市场营销学的产生与发展 2 市场营销学在我国的发展 最初传播阶段（1930－1949)； 引进启蒙阶段（1978－1982)； 广为传播阶段（1983－1994)； 深