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* * 营销心理学 什么是营销心理学 经济的发展和社会的进步，使企业家、经济学家和心理学家们逐渐开始从心理学的角度去探索营销活动过程中的商品供需双方——营销人员的销售行为、顾客的购买行为和消费者的消费行为，从而把普通心理学原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。 【开篇案例】 名画被毁 有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。 美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？” 印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？” “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？” 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。 印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！” 美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。 那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！” 美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。 想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？” 这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。 听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。 启 示 有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人 那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。 一、“营销心理学”的概念 1. 市场营销（Marketing）——是指个人或机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应需求的整体经济活动。 2.营销心理学（Marketing Psychology）——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。 二、营销心理学研究对象的界定 营销心理学的研究对象——是顾客心理（消费者心理）、营业员心理（推销员心理、售货员或服务人员心理）、营销要素（商品价格、品名、商标、包装、购物环境和场景等）的心理影响。 第一节 营销心理学及其发展 顾客（Customer）——是指到商店购买商品的人。只逛了商店但没有购买商品的人也是顾客，或称潜在的顾客。 消费者（Consumer）——是指使用、消耗商品的人（但消费者不一定直接到商店来买商品）。 三、研究营销心理学的意义 1．有助于更好地开拓市场 2．有助于更好地满足消费者的需求 3．有助于企业改善经营管理，提高服务水平 （二）“市场观念”的发展与演变 1．西方市场观念的演变 （1）生产观念 ——即“企业生产什么，就卖什么”。这是一种典型的“以产定销”的经营思想。 （2）销售观念 ——其经营管理指导方针还是“企业生产什么，就销售什么”，仍属于“以产定销”的经营思想范畴。 （3）市场营销观念 ——科技进步，物质增长，产量剧增，商品出现供过于求，逐渐从“卖方市场”转向“买方市场” 。其特征是：“消费者需要什么，企业就生产什么